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Morketing|微信收款52元，买的是奶茶还是营销新故事？


Morketing|微信收款52元，买的是奶茶还是营销新故事？
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文 | Innocent Roland 22号本来应该只是一个普普通通的秋分 ， 但很多人的朋友圈里却开始了一场关于奶茶的狂欢 ， 打开朋友圈满屏满眼都是秋天的第一杯奶茶 。 从22日开始 ， 朋友圈、微博、知乎、B站乃至于各类网络游戏一个接一个“沦陷” ， 这一更几乎可以完全被成为一场裂变文化核爆 。甚至到了22日晚间 ， 已经可以看到该词条的相关百度百科 ， 甚至在直接被顶上了微博热搜的第四名 。Morketing|微信收款52元，买的是奶茶还是营销新故事？
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而根据百度百科解释 ， “从2020年9月22日就是秋分 ， 就要开始进入秋天了 。 这句话指的是在这个冷的秋天 ， 想要喝一杯热乎的奶茶 ， 特别温暖 ， 在意你的人 ， 看到你发的消息 ， 会主动发你52元的奶茶钱 ， 让你能喝到秋天的第一杯奶茶 。 借着秋天的季节来要奶茶的红包 ， 定义为：秋天的第一杯奶茶来秀恩爱 。虽然 ， 严格意义上来说立秋才是秋天的第一天 ， 或者更严格一些如果按照气象学意义上来说 ， 至少要有连续5天空气温度低于20度才能算作秋天 ， 但似乎只要能和秀恩爱沾边 ， 所有一切都能够被合理化 。01 奶茶店的营销？ 事实上 ， 回顾整个时间节点 ， 虽然截至目前仍然没有确定源头是出自哪里 ， 但无数网友都认为这次的热点是人为炒作 ， 而最有可能炒作这点的 ， 自然是在这次活动之中收益良多的奶茶店了 。Morketing|微信收款52元，买的是奶茶还是营销新故事？
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但俗话说的好 ， 空穴来风未必无因 ， 在该话题的讨论贡献者排行榜上 ， 排名第一、二两名的 ， 分别是奈雪的茶和蜜雪冰城 。蜜雪冰城更是在23号 ， 发微博称将会抽取一人赠送蜜雪冰城的全部奶茶 。Morketing|微信收款52元，买的是奶茶还是营销新故事？
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但整体来看 ， 这次的行动依旧不太象是奶茶店们有组织有计划的行动 ， 反而更像是看到一个利益相关的热点 ， 进行了一次及时的借势营销 ， 甚至一度起到了推波助澜的作用 。 但如果说是所有奶茶店联合起来 ， 做了这样一次病毒传播 ， 显然还是有些牵强 。但总体来看 ， 究其原因 ， 无论是奶茶店星夜借东风火烧赤壁 ， 或者单纯只是网民们的又一次狂欢 。 更值得注意的反倒是梗传播背后内在的因素 。02 无论是借还是造 ，“东风”的背后更值得关注 事实上 ， 秋天的第一杯奶茶 ， 第一件值得人们注意的事情是：现代媒体、舆论的圈层效应正在越发严重 。值得注意的圈层效应： 在展开进一步的思考前 ， 先问自己一个问题 ， 秋天的第一杯奶茶这个梗真的很火吗？有多少人是在他人告知的情况下 ， 得知这一梗很火？ 这也是为什么这一话题在微博的阅读量 ， 截止发稿前已经高达17.5亿 ， 但在很多人的朋友圈中恐怕只有零星的1到2条相关内容 。 毕竟随着微信的兴起和流行 ， 以及人们对于社交负担的加重 ， 人们的交流和发言往往更加社群化、部落化、圈层化和私密化 。这也导致了很多人习惯将自己圈子内的内容当作世界的镜像 ， 甚至一度觉得真实世界的趋势也与自身圈层相同 。简单来说 ， 就是如果自己的朋友圈内很多人都在转发相关内容 ， 那么作为当事人很容易会觉得这个梗非常火 ， 但如果“朋友圈都在转”这一论据无法被论证 ， 自然会对这个梗的传播感到莫名其妙 ， 甚至更进一步对这个梗产生厌烦 。除却值得注意的圈层效应之外 ， 正如上文所述 ， 这个梗本身有非常多不合理的地方 ， 但是最终梗依旧火了起来 ， 甚至一度成为朋友圈的狂欢盛宴 ， 这个梗又是如何做到这点的呢？ 1、玩梗 ， 玩出充足的社交货币 总的来说 ， 这样一个梗受到欢迎的第一个关键 ， 就是为参与者提供了足够的社交货币 。 这也是许多新消费品牌能够迅速成长并崛起的关键 。正如此前所述 ， 现代社会的网络 ， ）这类社交媒体的兴起 ， 对于绝大多数消费者而言 ， 需要在社交媒体上共享或者传播 ， 那些能够显得自己更为优秀 ， 或者更独特的事情 。而秋天的第一杯奶茶 ， 就像是之前的冰桶挑战或者回旋踢开瓶盖一样 。 收到红包（完成挑战）的一方 ， 大多拥有天然的分享欲望 ， 在朋友圈展示自己收到红包 ， 以显示自己是受到欢迎的一方 。2、把复杂的欲望（情绪）简单化 这一梗能够得以传播的第二个关键 ， 则是它努力将复杂的欲望（情绪）简单化 。 人们总是想要证明自己是受欢迎的 ， 高尚的、关注弱势群体等数种欲望 。但“知易行难”几乎是所有事情最困难的起点 。 无论是做公益 ， 还是维系一段感情 ， 都是一件非常难以施行的事情 。 这些被广泛传播的梗 ， 几乎都是将这些难以完成的欲望或是情绪简化后的结果 。做公益太难了 ， 那就往自己头上浇冰水 ， 呼吁大家来关注渐冻症 。 他/她爱不爱我？这几乎是所有感情关系最大的难点 ， 她/他给我买奶茶就是爱我 ， 不发就代表不爱 。因此 ， 相对较低的准入门槛则是梗被传播的第二个必要条件 ， 如果这次的梗不是秋天的第一杯奶茶 ， 而是秋天的第一辆汽车 ， 第一个奶茶店 ， 甚至秋天北京的第一套房子 ， 梗的传播力度可能就会瞬间降低不少 。通过一件相对低门槛的事情 ， 满足人们情绪的宣泄和需求 ， 看看自己能否收到红包 ， 以此要验证一些感情的牢靠性 。 或者借机表达一下自己感恩的情绪 。 就像捐出全部身家太难了 ， 但是大冬天把自己冻感冒 ， 来呼吁大家关注渐冻症 ， 以满足自己想要做慈善（或者立人设）的需求 ， 还是相对更容易一些 。3、有一个吸引人的故事 故事本身就是传播道德和启示的血液 ， 如果鲁迅只是写东西骂街 ， 而不是用犀利的故事讽刺 ， 他恐怕也很难取得今天的成就 。 哪怕是耶稣 ， 也需要一本完整的圣经 ， 而不是重复信上帝 ， 得永生来传播宗教 。正如 ， 今天观察随着社交媒体时代兴起而兴起 ， 一度被称为2C端最后风口的新消费领域 。 他们能够在激烈的市场竞争之中杀出重围 ， 其中不可或缺的一环 ， 就是他们各自的精彩故事 。 相比之一个单调乏味的品牌名 ， 一段关于品牌的故事 ， 其传播性和受欢迎程度自然更高 。因此 ， 在这一个略感悲凉的秋天里 ， 能够拿上一杯心爱之人送上的暖暖的奶茶 ， 即温暖了身体 ， 也温暖了心灵 。虽然22日是秋分 ， 并非立秋 ， 但节气并不重要 ， 重要的是全国各地的消费者都感受到了天气的寒冷 。 大家更容易对“秋天的第一杯奶茶”中的“秋天”有所感知 ， 至于纠结秋分到底是不是秋天的第一天 ， 倒不如纠结为什么618 ， 双11各大电商都要打折促销来的有趣 。让消费者沉静在塑造的故事中 ， 比起和他们抬杠 ， 究竟哪天是秋天的男/女朋友来 ， 当然还是故事更温暖一些 。03 结语 当然 ， 任何一个话题的火爆都绝非偶然 ， 有的是商家在背后的推波助澜 ， 有的是集中了传播的需求点 。 秋天的第一杯奶茶 ， 归根结底不过是一个消费者茶余饭后讨论的话题 。 但或许 ， 其中的二三规律 ， 可以更好的为品牌公关传播服务 。


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