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一月蒸发1600亿市值，拼多多缘何被资本市场抛弃？

一月蒸发1600亿市值，拼多多缘何被资本市场抛弃？

黑天鹅未远去 ， 被认为“中彩”的拼多多反常的由热转冷 。8月20日美股收盘 ， 拼多多股价还在97.13美元的高位 ， 近期已徘徊在80美元 。 9月24日险些突破76大关 ， 落进75美元 。 按照这两个数字计算 ， 一个月来拼多多市值跌了五分之一 ， 蒸发了240亿美元左右 ， 折合人民币约1600亿 ， 也难怪外界调侃 ， 几乎每两周就跌掉一个“唯品会” 。特殊时期 ， 暗潮涌动的资本环境是一个变量因素 ， 可造成拼多多“现状”的原因主要在两个层面 。 一个是商业模式短板这一内忧 ， 上季度GMV的不理想 ， 营销换高增长的“故事”很难再讲下去；另一个是以淘宝特价版、京喜为代表的“外患” ， 背靠各自生态它们持续拉高“低价商品”的品质门槛 ， 基本盘也出现被“夺食”的迹象 。对以“便宜”而著称的拼多多来讲 ， 黑天鹅笼罩的2020年是个“顺风局” ， 一手好牌打烂了 ， 先要从自身上找原因 。01 反木桶原理的代价：“捷径”不能一直走
经济学中有一个著名的“桶原理” ， 以最短块木板决定水桶最终能盛多少水为例 ， 阐述企业发展需要尽量的全面 ， 把各种短板“补齐” ， 才能基业长青 。 后来逐渐衍生出一个“反木桶原理” ， 认为将木桶向长板方向倾斜 ， 也能盛出更多的水 。 在讲究“快节奏”的时代 ， 后一种理论的拥趸越来越多 ， 可这是一种走“捷径”的思路 。偶尔为之尚可 ， 若将“反木桶原理”进行到底 ， 后果往往会超出企业最初的设想 。回首拼多多的快速崛起 ， 似乎就是一个不断将水桶倾斜的过程 ， 自2015年开始 ， 伴随着平台规模的不断扩张 ， 拼多多烧钱的“能力”也水涨船高 。 即使上市后 ， 也未能停止“花”钱换增长的步伐 。 低价商品借力微信的社交链能很快“拼出流量” 。 用户来了后怎么办 ， 才是考验商业模式“硬实力”的根本 。一月蒸发1600亿市值，拼多多缘何被资本市场抛弃？
数据来源：财报整理据2018年拼多多招股书披露 ， 2016年和2017年分别亏损2.9亿和5.3亿人民币 。 后来的财报透露 ， 2018年净亏损102.98亿元；2019年净亏损69.68亿元 。与此相对应的是几个方面的数据快速上升 ， 比如年活跃买家、GMV、营收等 ， 这几年间发展速度都算不错 。 但从营销费率（即市场营销费用占销售额的比例）的曲线图来看 ， 拼多多一直保持着一个很高的数字 ， 也就说 ， 1元钱的投入也就拉动1一元多点的收入 ， 过去四年间超过100%的五个季度里 ， 一元钱的投入甚至收不回一元钱 。在这背后 ， 拼多多对外更多的是强调年活跃买家、GMV、营收这些数字 ， 官方一直沉浸投入大量营收费用换新用户 ， 做大盘子的运动中 。 可营销费用长期接近甚至高于总营收 ， 也就是说平台一直没有造血能力 。 随着其用户基数增长来到天花板 ， 维持这种营销费率 ， 意味着未来要么继续“烧钱”留用户 ， 要么为“赚钱”放任用户流失 。投资人追捧一家公司的股票 ， 源于对未来三五年甚至十年的发展前景 ， 近一月来 ， 拼多多股票频频下跌 ， 就在于外界看到了这种“反木桶”模式内部的“虚弱性” 。问题一：过度追捧数字增长 ， 忽略了长期价值的构建； 拼多多是时代的幸运儿 ， 微信的快速崛起沉淀出规模庞大并空白的社交流量 ， 凭借着“低价商品”+“拼团砍价”的模式 ， 迅速盘活了微信生态的社交流量 ， 给后来的崛起奠定了一个基础 。 此后 ， 又持续的通过拼多多红包、多多果园等玩法 ， 持续的利用关系链来维系用户活跃度 。一月蒸发1600亿市值，拼多多缘何被资本市场抛弃？
数据来源：财报整理 可从过去的财报来看 ， 年活跃买家、GMV、营收等增长 ， 并没有建立在平台运营效率之上 。 截至2020年3月31日的12个月内 ， 拼多多每位活跃买家的年支出为1842.4元人民币 。 而截至2020年6月30日的12个月内 ， 拼多多每位活跃买家的年支出为1857.0元人民币 。数字好看了 ， 规模效应带来的效率提升却遥遥无期 。 只是利用“人性弱点”将数字变得好看 ， 忽视木桶上售后、物流、支付等短板的构建 ， 致使具备长期价值的生态一直没能真正建立起来 。 如今营收的增速也开始出现下滑 ， 更是雪上加霜 。问题二：转型战略过于“激进” ， 品牌商家有苦难言； 就在9月24日 ， 贵州茅台及茅台集团相关人士称茅台公司没有向拼多多供货 ， 而且经销商也不敢向拼多多供货 。 自拼多多“看上”品牌商品背后的巨大商业价值 ， 就开始了“独特”的品牌商城建设之路 。 无视任何品牌商的渠道策略和意愿 ， 不惜各种方法去“蹭”品牌 。 闹得最严重莫过于前段时间和特斯拉的冲突 ， 试图“卖苦情”绑架大品牌商 ， 做法越来越偏激 。为了年活跃买家这块木板足够长 ， 过去几年拼多多上难免存在假货、劣质商品、翻新、串货、乱价等问题 ， 随着平台规模做大 ， 品牌口碑差也深深和拼多多绑定 。对大的品牌商家而言 ， 选择哪家渠道“销售” ， 关乎着自身品牌形象 。 这就是无论拼多多如何“百亿补贴”大牌 ， 大牌们仍旧坚持不入驻的原因 。 随着用户天花板到来 ， 拼多多转型策略愈发激进 ， 和各个品牌商家频繁“擦枪走火” 。 这种在拼多多看来没什么的行为 ， 一步步的让大品牌们谈“拼”色变 。过于关注用户数这个木桶长板 ， 导致其他短板长期缺乏“经费”而被荒芜 。 空留了一大堆用户 ， 可无论营收还是人均支出 ， 因为其他短板过于明显 ， 运营效率都难以获得实质的提升 。 拉拢大牌的策略本身没有问题 ， 因为它们注重品质和服务 ， 可以“借花献佛”的弥补其他短板的缺失 。只是拼多多忘却了 ， 其生态上用户“低价”消费习惯已养成 ， 这对于在价格上“腾挪”空间较少的品牌商家而言并不是好事 ， 加之拼多多积累的形象会拉低它们的“身价” ， 拒绝是它们基于自身利益的考量 。反木桶模式下 ， 拼多多的优势和短板呈现了两个极端 ， 眼看着用户天花板就来了 。 最长的长板已经达到极限 ， 那些被忽略的短板一个个浮出水面 。 未来拼多多会走向何处 ， 这是大家都在关心的问题 。一月蒸发1600亿市值，拼多多缘何被资本市场抛弃？。02 大浪“淘京” ， 群雄逐鹿拼多多承压


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