视频|从西瓜视频，看互联网品牌明星策略4.0( 二 )
邓超首先向有2529万粉丝的创作者@毒角SHOW提问 ， 想知道这位一直带着独角兽头套的创作者长什么样 。 毒角SHOW接招 ， 录视频回应时一把扯下头套 ， 结果脸上贴着邓超的照片……这条视频目前在西瓜视频上的观看量已超165万 ， 同步在抖音上发布的视频点赞量达到了166.8万 。
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接着 ， 毒角SHOW提问@美食作家王刚到底会做多少菜 ， 王刚问@野行涛哥最刺激的海钓经历 ， 涛哥问@徐睿卿的黑色日记多久能做一套仙女裙……通过这些百万、千万粉创作者联动 ， 邓超初亮相已撬动了平台的创作者流量和生态 。
营销模型至此初步成型 ， 构建拉新、留存到转化的全过程：先是通过邓超、THE9-虞书欣等明星的搭配阵容吸引不同圈层的受众 ， 进而以“好奇心大作战”整体输出平台创作者生态 ， 再以话题/事件营销扩大影响 ， 将明星带动的关注向平台创作者下沉 。
而在这一过程的关键点在于 ， 确定平台内容能够留住因“好奇心”而来的受众流量 。 创作者们发挥了重要作用 。
先说说毒角SHOW ， 他长年在洛杉矶马路边搞中国美食的外国人试吃活动 ， 有且不限于松花皮蛋、长沙臭豆腐、四川辣酱、柳州螺蛳粉等等 ， 2016年至今创作了300多条视频 ， 目前几乎每条视频都有百万+播放量 。
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又如野行涛哥 ， 从大麦网副总裁离职 ， 全身心投入海钓已经七年 ， 先后在五大洲的六十多个国家的钓场 ， 多次创造华人钓鱼纪录；美食作家王刚 ， 八年里流转60多家餐馆做服务员和厨师 ， 一手熟稔的红白案通过视频拯救无数烹饪小白；“方脸爸爸”徐睿卿 ， 用一台缝纫机为女儿“曦曦”手工缝制了上百件漂亮的裙子 ， 每件都堪称艺术品……
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如西瓜视频总裁任利锋所言：“帮助更多人看到世间的美妙 ， 看到人们生活和精神世界的丰富 。 ”当在日复一日的生活中看到这些“他者” ， 受众们所感到的正是“生活的好奇心” 。 而这种向往和好奇心 ， 将成为整个营销闭环里最感性、最具认同度的用户入口 。
就在今天 ， THE9-虞书欣首期独家vlog上线后 ， 开启了“好奇欣之选”榜单 ， 点赞平台上各类有趣的生活内容 ， 后续还将与创作者们合拍vlog 。
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或可判断 ， 她带动的更年轻的内容生态和用户群体 ， 将与邓超的“好奇心大作战”在各个维度上整体输出品牌主打的“好奇心”概念 ， 并通过活动内部的流量分享实现创作者内容的跨圈层传播 ， 将打法优势进一步联动 。
明星策略背后
公司战略“润物细无声”
最后再说说营销目的的落地 ， 也就是营销效果 。 此次西瓜视频所希望传达的讯息 ， 是扩大公司品牌升级的事件声量 。
从横向来看 ， 此次营销输出的目标受众包括行业、受众、平台创作者包括潜在创作者三个群体 。
一方面 ， 西瓜视频从转向长尾剧集和纪录片 ， 再度回归较长视频赛道 ， 让行业看到了西瓜视频的快速调整和转向能力；另一方面 ， 输出“开眼界、涨知识”的内容生态 ， 即较长视频横屏、时长和更多知识、技能和观点等信息增量的特点 ， 激活用户渴望获得感和满足感的愿望 ， 以及潜在创作者的创作需求 。
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而从纵向看 ， 此次营销是西瓜视频长期营销链条上的一环 ， 表达该平台成为“中国YouTube”的决心 。
对于西瓜视频来说 ， 选择较长视频是基于对市场的基本判断 ， 用户对3分钟以上的较长视频需求正在迅猛增长 。 数据显示 ， YouTube 上3分钟及以上视频的播放占比是72% ， 时长占比是90%；今年以来 ， 中国人每天要花6亿小时在3分钟以上的较长视频 。
从今年6月起 ， 西瓜视频一直在构建以较长视频为主的新内容生态 。 无论是活字计划、万元月薪计划等平台扶持措施 ， 优化剪辑功能和创作平台的基础设施搭建 ， 还是以《中国好声音》平台独播为契机制造话题出圈 ， 始终以最优资源和流量推动较长视频内容破圈 ， 平台关注和支持力度业内罕见 。
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而此次讯息与此前输出的做整合 ， 整体上一方面是不断强化公司战略形象 ， 占领用户心智；另一方面 ， 持续向创作者释放正向信号：较长视频领域流量井喷为天时 ， 平台基础设施为地利 ， 扶持政策与明星代言策略为人和 ， 创造者入驻正当其时 。
从整体看 ， 延续西瓜视频的宣传链条 ， 围绕情感和价值认同所构建起来的明星策略 ， 可以将明星所带来的好感、印象进一步巩固在平台并实现下沉 ， 将“好奇心”概念与西瓜视频、明星代言人捆绑 ， 输出感性认知占领用户心智 ， 在更大范围内“点亮生活的好奇心” 。
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