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馒头商学院 不输星巴克，1小时卖出60万杯，这款国产咖啡凭什么？，打败雀巢


馒头商学院 不输星巴克，1小时卖出60万杯，这款国产咖啡凭什么？，打败雀巢
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近几年 ， 咖啡已然成为市场与资本青睐的又一饮品 。 许多新品牌试图在咖啡市场中抢占一席之地 。
其中 ， 创立于2015年的三顿半 ， 迎着新消费的浪潮 ， 在一众品牌中脱颖而出 ， 成为咖啡界当之无愧的黑马选手：
2019年天猫双11 ， 三顿半开启预售的第一个小时卖出60万颗 ， 双11当天销售额超2018年全年 ， 打败稳居NO.1长达10年的雀巢 ， 登上天猫咖啡类目榜首 ， 也是首个登上榜首的国货咖啡品牌 。
今年天猫618期间 ， 三顿半跃居天猫618冲调大类销量NO.1 ， 雀巢、星巴克均排在其后……
9月2日 ， 据36氪报道 ， 三顿半完成过亿元B轮融资 。
一个成立不到5年 ， 尚且还算小众的新消费品牌 ， 为何发展如何之快 ， 又是如何得到消费者宠爱的呢？
做对品类差异化
在三顿半出现以前 ， 中国咖啡市场 ， 按单杯售价划分区间 ， 咖啡大概可分为以下5类：
精品咖啡 ， 主打现磨 ， 单杯均价40元左右 ， 门店少 ， 价格偏贵；
连锁咖啡 ， 以星巴克为代表 ， 单杯均价30-35元左右 ， 价格略贵；
品牌外送咖啡 ， 以瑞幸、麦当劳的McCafe为代表 ， 15-20元左右；
便利店、自助机咖啡 ， 以711、便利蜂为代表 ， 10元左右 ， 口感偏差；
速溶咖啡 ， 以雀巢为代表 ， 2元左右 ， 口感偏差 ， 糖分高 ， 不精致；
优质的现磨咖啡 ， 即便口感上乘 ， 但受制于略昂贵的价格与门店距离 ， 始终无法让其将口感的优势发挥到最大 ， 实现快速裂变 ， 占领更多市场份额 。 不仅主观感受如此 ， 客观数据更是直接证明 。
中商产业研究院发布的《2018-2023年中国咖啡市场前景及投资机会研究报告》中提到 ， 中国速溶咖啡市场占比高达72% ， 其次才是占比不过18%的现磨咖啡市场 。
而速溶咖啡 ， 尽管足够便宜 ， 市场庞大 ， 却又无法满足消费者对精致、口感与情感共鸣等方面的追求 。
在产品定位上 ， 三顿半填补了速溶与现磨之间的定位空白 ， 从咖啡品质与便捷度入手 ， 主打“精品速溶咖啡”的品类 。
三顿半创立于2015年4月 ， 是湖南长沙的一家公司 。 一开始 ， 三顿半将销售渠道放在线上 ， 在网店卖挂耳咖啡 。 但是因为产品没有什么特色 ， 所以销量表现一般 。
同年10月 ， 三顿半推出第一代产品“挂耳咖啡大满贯套装” ， 包含手冲壶、马克杯和8包挂耳 ， 上线一个月就在网上卖出3000套 。
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2016年夏季 ， 因为天气炎热 ， 热水冲泡的挂耳咖啡销量增长趋缓 。 三顿半随后推出第二代产品“冷萃滤泡咖啡” 。 不过因为需要冷藏 ， 须得等待10个小时以上 。
推出挂耳咖啡大满贯套装和冷萃泡咖啡后 ， 三顿半的销量有所提升 ， 但是这些并不足以形成产品的护城河 。 很快 ， 市场上就出现了许多同类产品 。
亟需建立产品护城河的三顿半 ， 不断进行产品的迭代升级 ， 2018年 ， 推出明星产品“超即溶咖啡” ， 一炮走红 。
据官方介绍 ， 这款超即溶咖啡 ， 是由其研发的LABS无损风味萃炼系统 ， 将精品咖啡萃炼成粉末状而成 。 这种提取方式 ， 能够最大程度保留咖啡原有的风味 ， 区别于传统速溶 ， 口感更接近现磨 。
并且 ， 在热水、冷水、牛奶、苏打水等任何液体中 ， 这款咖啡都能实现3秒速溶 ， 这打破了传统速溶只能搭配热水的限制 ， 同时又比传统冲泡更节省时间 。
在定价策略上 ， 三顿半将咖啡单品售价定在5-10元 ， 与其他咖啡品牌做出差异化 ， 刚好填补了当时咖啡市场价格区间的空白 。


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