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洋河|洋河解析：中秋将适当控货，梦6+计划先稳价再放量( 二 )


产品结构升级及深度分销模式推进全国化 
对于省外市场 ， 洋河坚持细化核算单元 ， 以"点点成线、由线成面、由面汇成市"的精细化策略 ， 有序推进深度全国化 。 截至 2019 年末 ， 公司销售人员达5632 人 ， 在白酒行业内排名第一；经销商近 9000 家 ， 省外市场共有 23 个大区 ， 办事处/分公司 385 家 ， 渠道深耕效果良好 。
得益于深度分销模式以及前线团队的高规模高质量 ， 洋河的全国化扩张取得了显著成效 ， 近年省外市场成为洋河营收增长的重要驱动力 。 洋河省外收入从2013 年的 1.66 亿元增长为 2019 年的 118.62 亿元 。 省外收入占比也从 2013年的 16%增长至 2019 年的 54% ， 贡献超过了省内 ， 成为支撑洋河成长的最重要的组成部分 。 自 2015 至 2019 年公司主动调整前 ， 洋河省外收入增速稳定在 22%以上 ， 表明全国化正在有序推进 。 即便是在 2019 年公司进行全面深度调整 ， 省外收入依然保持正增长 ， 体现出较强的韧性 。
截至 2019 年 ， 公司在全国共形成 570 个新江苏市场 ， 占省外销售营收比重70%以上 ， 主要集中在环江苏区域 ， 重点包括河南、山东、安徽、河北、湖北、浙江和江西等 。
河南是洋河的第一大省外市场 ， 2019 年白酒市场规模约 420 亿元 ， 市场开放且集中度低 ， 川、黔、鄂、皖、苏等区域主要白酒品牌均有进入 ， 主流白酒价格带 100-300 元 。 洋河在当地收入达到 35 亿元以上 ， 2019 年同比增速约 20% ， 市占率约 8.6%；洋河在河南的产品结构仍然以海天为主（占 60%以上） ， 有充足的消费升级空间 。
山东饮酒文化浓厚 ， 白酒消费市场空间约 500 亿元 ， 低价位段市场由本地酒占据 ， 次高端及高端市场主要由全国名酒占领 。 当地白酒消费具备"价位低、度数低、多饮 38 度酒"的特点 ， 主流白酒价格带为 100-300 元 。 山东是洋河的第二大省外市场 ， 公司在当地收入 25 亿元以上 ， 增速较高约 35% ， 市占率约 5% 。
安徽白酒市场规模约 250 亿元 ， 市场相对封闭 ， 地产酒强势 ， 皖北以古井贡和口子窖为代表 ， 皖中以迎驾和金种子为代表 ， 外省品牌进入壁垒高 。 洋河通过深度分销实现突破是罕见的成功案例 ， 公司 2019 年在安徽的销售收入为 16-17亿元 ， 市占率 6.5% 。
河北、湖北和浙江的 2019 年白酒市场规模均在 200-250 亿元左右 ， 洋河在这三个省份的收入均在 13-14 亿元 ， 市占率为 5-7% 。 河北和湖北的本地品牌（如河北老白干、湖北白云边）在中低端市场有深厚基础 ， 国内一线品牌进入主要争夺中高端白酒的市场 。 浙江虽没有知名本地品牌 ， 但是因为经济高度发达和消费水平较高 ， 茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、水井坊等纷纷进入布局 ， 目前主流白酒消费价格带在 200-500 元 ， 处于白酒消费升级中 。
江西市场规模约 160 亿元 ， 其中低端白酒市场基本被四特酒、堆花等本地酒企垄断 。 洋河抓住市场升级机遇 ， 成功凭借蓝色系列攻入江西市场 ， 在当地销售额超过 10 亿元 。 近年公司在江西市场保持强劲增势 ， 维持 35-40%的增长 ， 有望进一步扩大市场份额 。
洋河在省外市场平均占有率约 2% ， 低于洋河在省外重点市场的 6%-8% 。 伴随白酒消费升级趋势以及洋河全国化有序推进 ， 洋河在更多省份的市场占有率均有望提升 。
伴随白酒周期的更替 ， 洋河灵活调整营销模式与渠道战略 ， 相继推出"盘中盘"、"4x3"、厂商"1+1"、"522"极致化工程等 ， 并在 2019 年提出"一商为主 ， 多商辅助"的渠道模式进行深度转型 。 洋河的渠道力保持强劲 ， 是其核心竞争力之一 ， 叠加营销人员数量庞大 ， 对终端保持着较强掌控力 。
洋河|洋河解析：中秋将适当控货，梦6+计划先稳价再放量
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