奶粉|儿童奶粉这位“竞跑者”是短跑选手？还是长跑选手？
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随着消费者对儿童奶粉的认知提升 ， 特别是对儿童奶粉营养均衡、功能突出等方面的偏好凸显 ， 也为儿童奶粉的发展创造了机遇 ， 使得这一品类迎来增长 。
在竞争异常激烈的乳业市场 ， 儿童奶粉也不断寻求突破点 ， 欲从一个辅助品类成长起来 。
01
乳企竞相布局儿童奶粉市场
当婴幼儿配方乳粉行业发展到精细化、集中化的程度之后 ， 市场已经成熟 ， 且处于饱和阶段 。 乳业巨头为了寻求发展 ， 不断开拓行业细分市场 ， 儿童奶粉市场吸引了企业的目光 。
为儿童量身定做 ， 打造专业化的3岁以上配方乳粉引得企业竞相布局 ， 使儿童奶粉发展成为了新的细分品类 ， 开辟了乳业行业新道路 。
随着晚婚、晚育以及丁克青年的增加 ， 女性生育年龄推后 ， 生育率下降等因素影响 ， 导致新出生人口持续下降 。 前几年全国二胎政策的开放 ， 预想中的婴儿潮并未到来 ， 我国新出生人口数进一步下滑 ， 人口基数的不断减少 ， 奶粉行业市场的整体规模也随之减少 。
此时 ， 儿童奶粉的出现 ， 担起了奶粉行业产品进化、洞察消费者需求、行业增量的巨大责任 。
因为儿童奶粉的适龄消费人群是巨大的 。 从目标群体的数量上看 ， 4-12周岁人口巨大的基数和稳健的增长是儿童奶粉蓝海市场的基础 ， 尽管今年出生率有所下降 ， 但是4-12周岁的年龄群体仍在扩大 ， 中国0-3岁的婴幼儿有4700万人 ， 而4-12岁儿童约1.4亿人 ， 数量是0-3岁婴幼儿的3倍 ， 因此市场潜力巨大 。
各乳企也都不惜成本 ， 投资研发儿童奶粉 ， 致力于打造高端化产品 ， 并有企业把儿童奶粉作为发力点 ， 推出系列功能性产品 ， 组建品牌矩阵 ， 从而让产品覆盖更多消费者 。
有业内人士预计 ， 目前儿童奶粉市场规模大约在10-20亿 ， 总体市场规模未来将达100亿左右 。 当下儿童奶粉市场拥有巨大增量空间 ， 也正是乳企深耕细分市场的重要时机 。 国内奶粉企业不论大小基本都入局了这一市场 ， 儿童奶粉或将成为拉动中国奶粉市场增长的下一个风口 。
02
功能型细分市场精准营销
在儿童成长阶段 ， 3-6岁被视为儿童成长发育的黄金期 ， 其成长中出现的身高发育、视力保护、脑部发育、提高免疫等问题都是家长们非常重视的 。 这就要求市场上有实力、有研发和供应链能力的企业加入 ， 有针对性的开发新品 ， 满足消费者越来越高的营养需求 。
而奶粉企业布局儿童配方奶粉市场也是各有侧重 。
随着孩子的身高、视力、心智等问题越来越被家长关注 ， 推动了儿童奶粉市场需求化驱动产品化 。 比如许多企业都在做的号称助力儿童身高增长的产品 。 虽不知到底作用几何 ， 但是消费者的需求推动了这个品类产品的迅速崛起 。
此外 ， 澳优睛滢儿童羊奶粉主打有效抵御蓝光危害 ， 降低干眼症、近视等眼部疾病发生的概率 。 君乐宝推出的小小鲁班诠维爱儿童配方奶粉 ， 由君乐宝与国内外多家科研机构合作研发 ， 含有36种丰富营养 ， 以科学营养助力儿童成长 。
乳企推出的功能性产品 ， 具备营养全面均衡的特点 ， 并抓住了消费者对产品科学搭配、营养丰富 ， 洞察消费者的功能型需求 ， 精准研发出各种功能型产品 ， 为儿童成长发育提供所需要的营养 。
消费者选择儿童配方奶粉时很看重配方本身 ， 同样以安全为根本 ， 婴幼儿配方奶粉更注重全面的满足营养 ， 而儿童奶粉虽然也看重营养 ， 但由于儿童的营养来源较为丰富 ， 其对产品的营养补充及特殊功能更为看重 。
纵观儿童奶粉市场 ， 为儿童提供精准营养需求解决方案的产品越来越多 。 这些既是产品的卖点 ， 也是儿童对针对性营养的需求在提升 。 这反映了市场对精准营养需求的发掘开始运用到产品上 ， 未来儿童奶粉行业或许会在此出现分水岭 。
03
儿童奶粉发展在于市场规范
即使儿童奶粉市场是一个新发展起来的赛道 ， 但有市场的地方就有竞争 ， 更何况当下的儿童奶粉品牌已不下百个 ， 竞争也是非常激烈的 。
面对行业竞争 ， 乳企对儿童奶粉给予了很大的期望 ， 甚至把儿童奶粉作为发力点 ， 希望能够打开市场 。 但是乳企能否做好营养补充的角色、担当起功能性儿童奶粉的责任 ， 还是需要消费者和市场来检验 。
当前的儿童配方奶粉还处于发展初期 ， 毕竟在奶粉行业中婴儿配方奶粉是处于主流地位的 ， 儿童奶粉还是个品牌较多的新品类 。
此外 ， 市场中品牌虽然较多 ， 品质却参差不齐 。 有些企业为了销售产品 ， 在宣传推广方面有些夸大其词 ， 这是需要注意的 。
再者 ， 对于儿童奶粉国家也没有统一的标准 。 据悉 ， 3岁以上儿童奶粉并没有针对性标准 ， 目前市面上流通销售的儿童奶粉普遍执行的是调制乳粉的标准 。 在监管层面也未将其列入严管对象 ， 如在生产和销售等环节 ， 管理与要求远不及婴幼儿配方奶粉 。
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