矿泉水|一瓶矿泉水能做多“大”？
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瓶装水积极面向大众推广高品质、细分化和功能化等产品 ， 而产品的质量、品牌文化、水源、品牌、落地能力甚至颜值 ， 都成为了决定品牌胜负的关键 。
啤酒是国人不可或缺的饮品 ， 咖啡和茶饮有助于人们午后提神 ， 酸甜可口的果汁则备受青少年喜爱 ， 最平淡的水 ， 恰恰成为最赚钱的饮料 。
9月8日 ， 号称大自然的搬运工农夫山泉在港交所挂牌上市 ， 一度成为中国首富的创始人钟睒睒也迎来了他的高光时刻 。
企查查数据显示 ， 目前国内有6.4万家矿泉水相关企业 。 近十年来相关企业年注册量呈阶梯上升 ， 2019年新注册7393家 ， 较10年前增长了103% 。 今年上半年 ， 矿泉水行业共新注册企业3929家 ， 同比增长8.5% 。 71%的企业注册资本在100万内 ， 超1000万的仅占10% 。
业内人士指出 ， 农夫山泉的上市 ， 将对整个中国食品饮料行业产生深远的影响 。 这个中国饮料龙头企业通过IPO募集到大笔资金后 ， 可能带来的业务方向转变、经营模式转型、新品上市 ， 都可能引起整个行业的关注 。
平淡的水缘何成印钞机？
从老牌的娃哈哈到康师傅 ， 再从高调撒币的恒大冰泉到强势崛起的百岁山 ， 从无名小卒跃身为卖水巨头 ， 农夫山泉靠啥异军突起？
1996年 ， 从媒体人转行经商的钟睒睒创立农夫山泉 。 当时包装饮用水市场的主流还是纯净水 ， 娃哈哈和乐百氏分别是市场上的老大、老二 。 作为一个后来者 ， 农夫山泉靠什么翻盘？钟睒睒认为：一个小企业要发展壮大 ， 它所经营的种类必须具有唯一性 ， 而且必须是暴利的 ， 因为没有规模效应来供你慢慢积累 。
资料显示 ， 农夫山泉的主要产品覆盖包装饮用水、茶饮料、功能饮料及果汁饮料等类别 。 2012年至2019年间 ， 连续八年时间 ， 保持中国包装饮用水市场占有率第一 。
从山清水秀的品牌logo ， 到经典的红白色矿泉水瓶设计 ， 再到农夫山泉有点甜我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工这些国民级广告语 ， 可以这样说 ， 农夫山泉不仅是一家饮用水企业 ， 同时也是一家一流的设计公司和广告公司 。
农夫山泉的销售 ， 主要依靠毛细血管一般遍布全国的经销商网络 ， 但农夫山泉也在积极开拓着新的零售模式 。 智能终端零售设备就是一个新尝试 。 截至2019年年底 ， 农夫山泉已在全国近300个城市投放了近60000台智能终端零售设备 ， 满足消费者对饮料的即时购买需求 。
从汇源退市管窥竞争的残酷
8月28日 ， 雀巢和青岛啤酒集团达成战略合作 ， 后者将接盘雀巢在中国布局多年的饮用水业务 ， 雀巢自有品牌雀巢优活也将由青岛啤酒继续运营 。
在雀巢退出中国市场的时候 ， 很多人都在疑问 ， 这么大的世界级巨头都放弃了中国的瓶装水市场 ， 是不是瓶装水真的不赚钱呢？很快 ， 农夫山泉就用自己的上市告诉了答案 。
2019年 ， 农夫山泉全年营收240.21亿元 ， 利润近50亿元 。 就我们最熟悉的农夫山泉矿泉水 ， 每1元钱的销售收入可以带来6角钱的毛利 。
目前 ， 农夫山泉无疑是行业的王者 ， 但接下来的事谁又能预料 。 在饮料行业中 ， 追赶、超越、落后是时有发生的事 。 2007年 ， 汇源作为香港新春第一股成功上市 ， 受到了全球投资者的热烈追捧 ， 筹资规模达到24亿港元 。 2007年《福布斯》中国富豪榜汇源创始人朱新礼位列第91名 ， 上榜资产61.3亿元 。
当时汇源也是风光无二 ， 再加上后来可口可乐曾开出179.2亿港元高价要收购汇源 ， 汇源似乎走上了人生巅峰 。 不过 ， 后来的事情就有些出乎意料 ， 收购被叫停 ， 汇源也因为违规借贷等种种原因陷入困局 。 在2018年汇源开始停牌 ， 20个月后联交所决定取消汇源的上市地位 。
作为矿泉水质极佳的重庆 ， 储量超过每年2.5亿立方米 ， 在上世纪80~90年代也有过辉煌 ， 北京亚运会期间 ， 中梁山矿泉水曾跻身全国前十 ， 占据了70%的市场份额 。 而今辉煌不再 。 重庆市地质矿业协会秘书长任明华把它形象地比喻为雨后春笋 ， 没有成林 。 目前 ， 除中梁山牌有少量小瓶装矿泉水供应重百超市、部分宾馆及企业外 ， 其余均为桶装 ， 零售市场上几乎没有瓶装矿泉水销售 。
重庆中梁山矿泉水有限公司总经理徐兵告诉采访人员 ， 资源多、开采少,是重庆市矿泉水不可忽视的现状 。 阻碍重庆矿泉水企业发展的问题主要是一大、三高、一低 。 建厂投资大 ， 生产成本高、运输费用高、质量标准高 ， 纯净水的门槛低 ， 导致发展举步维艰 。
【矿泉水|一瓶矿泉水能做多“大”？】要寻到一个合适、安全、干净的水源,必须在前期就经历勘查、化验、办证等十几个环节 。 投产后,除了要缴纳十几种税费外,还要考虑运输费用 。 徐兵说,这仅仅是第一步 ， 接下来的市场开拓 ， 没有巨大的资金投入不行 ， 在大品牌挤压下 ， 小品牌难以突出重围 。
根本的问题还在于消费观念的问题 ， 做市场要转变消费观念 。 重庆市自然资源保护局负责人认为 ， 抱团发展、互利共赢应该才是重庆矿泉水企业的方向 。
如何谋求创新突破？
我国矿泉水市场从无到有 ， 从小到大 ， 其发展速度令西方同业者感到震惊 。 根据欧睿咨询统计数据 ， 2013~2018年我国瓶装水销售规模逐年增长 ， 由2013年1069.2亿元增长至2018年的1830.9亿元 ， 年均复合增长率高达11.8% 。 2019年市场规模突破2000亿元 。
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