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商品|螺蛳粉火了：阿里线上米粉类商品销量第一，各销售渠道曾短暂断货( 二 )


这些都为食品品牌的发展提供了历史必然性，也提供了巨大的商业机遇。日本方便面行业中的龙头企业日清公司就是在此时抓住机遇，快速占领市场，拿下日本五成以上的份额。
如今，相似的机遇正摆在中国国内创业者面前。
02 / 造势
过去两三年时间里，食品行业爆款频出。它也是营销手段层出不穷带来的结果。社交媒体、短视频平台等新兴的流量渠道成为新品牌与年轻消费者进行密切互动的重要营销手段。
去年自嗨锅的爆红，就是这个阶段新品牌中最典型的一个营销案例。2018年，刚成立的自嗨锅就制定了“半个娱乐圈都在吃”的品牌计划。它邀请到林更新做品牌代言人，还请谢娜、华晨宇等明星试吃自嗨锅并通过其社交媒体宣传。后续自嗨锅又上架明星同款自嗨锅产品，借助他们的身份为品牌背书。
过去两年内自嗨锅也做了大量植入推广，出现在《高能少年团》《少年派》等热门综艺、电视剧中。据《第一财经》报道，仅2018年自嗨锅的广告投放就已经过亿。
商品|螺蛳粉火了：阿里线上米粉类商品销量第一，各销售渠道曾短暂断货
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随着流量平台的迭代，自嗨锅的营销玩法也在不断升级。今年6月欧阳娜娜在抖音上分享了一款自嗨锅推出的韩式部队锅，引发大量关注，陈赫等明星纷纷为其视频点赞。很快自嗨锅就设计了“欧阳娜娜同款自嗨锅”的搜索关键词，大量粉丝通过搜索被引流到店铺，并被转化为了实际交易。
利用名人效益及流量玩法，自嗨锅在过去两年内实现了快速的增长。它一方面完成了对消费者的品牌教育，另一方面通过在植入中展示食用场景，它进一步强化了这类自热火锅的食用特点——无需热水实现快速加热，操作便捷，非常适合一人吃。
如今，业内有资本实力的食品品牌纷纷借鉴了这种营销手段，来强化消费者对自家品牌的认知度。例如，莫小仙在2019年开始植入《青春环游记》《我最爱的女人们》等节目。今年年初，统一旗下的自热食品品牌开小灶选择了流量明星肖战作为它的代言人。
越来越多的内容渠道为新品牌提供了窗口，这不仅仅体现在食品行业，它也是今天中国市场上，各类新兴消费品被看见过程中所表现出来的共性。
除此之外，方便食品在今年成为大热门还离不开新兴零售渠道的推动。
不爱做饭的年轻人们在饮食消费上明显有别于上一代。尤其是生活在快节奏的一线城市年轻人们往往会更频繁地使用外卖平台，盒马、叮咚买菜等新零售渠道来满足自己的日常所需。
这促使新兴的零售渠道在商品结构的创新、迭代上，更加迎合年轻消费者的需要来布局。这是个相互需要的过程。
一方面在需求端，这些零售渠道所服务的人群对方便食品的需求，无论是从丰富度还是数量上都更大了。今年疫情期间，外卖、农贸市场的流通功能受阻，零售渠道恰恰因为能够供应这类方便类食品实现了销量增长。
另一方面，经过预加工处理的食品相较于鲜食、生鲜食材客观上也具有优势。因为它不像生鲜食材那么易损，更便于跨区域流通、损耗更小，具备较高的消费粘性且毛利较高。
以盒马工坊最早推出的第一款的3R产品手工馄饨为例，如今它的月销已经超过1000万份。盒马工坊的餐饮研发负责人黄海飞在去年一次公开演讲中还曾分享道，目前这款产品在上海盒马工坊的销售“损后毛利理想”。
正是因为方便食品对于零售渠道的重要性，近年来零售商们也在重新定义着方便食品。
如今，零售行业将这个食品品类形象地归纳为“3R”食品。它所囊括的食品类别包括了预制类食品、半成品和即食类熟食等。
早期主打餐饮与零售结合的盒马，最早在2017年便提出了3R战略。今年的疫情进一步加速了零售商们围绕这个商品类别的布局节奏。苏宁小店在2月发布“千家万店”计划，其中便邀请了区域知名餐饮品牌老乡鸡、紫燕百味鸡等商家入驻，为这些商家提供货架销售其零售化产品。
3月，盒马正式将旗下的盒马工坊升级为了3R事业部。同月，每日优鲜高调布局这个品类，与西贝、眉州东坡、小南国、广州酒家等餐饮企业合作，共同研发成品菜、半成品菜和速食产品，并推出了“名菜名店”频道。
随着疫情逐步稳定，传统零售和新零售渠道围绕这个食品品类仍在持续加码。
03 / 冷链
零售商们所强调的3R食品所涉猎的商品类别越来越庞杂。支撑这个产品体系不断丰富起来的是国内逐渐完善的冷链物流系统。
从需求上来看，随着与冷链物流及相关技术的成熟，市场对它的需求有增无减。
艾默生中国的副总裁殷光文在此前的社区商业大会上曾公布过一项数据称，“现在面积在300到600平方米左右的门店，它的商品SKU在3000到4000左右，所需要冷冻和冷藏的商品占比超过50%。”对于零售商而言，这意味着它们在冷链设施上的投入会越来越大。
冷链物流最大的价值在于延长了食品的生命周期。在此基础上，更多餐饮商品有了被改造成零售化食品的可能，它让方便食品的范围逐步从最早的面食拓展到了肉类、水产等更多的品类，产品形态也从早前的速冻，逐步丰富到包含了即食汤、预制菜肴等各种类型。
在众多品类里，水蛋白产品是受益于冷链物流快速增长起来的突出品类。


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