电竞|电竞走向大联盟，营销步入加速期
_原题为 电竞走向大联盟 ， 营销步入加速期 
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21世纪刚开启的时候 ， 没有人敢断言电子游戏有朝一日可以成为「竞技」层面的体育项目 ， 但随着WCG、Ti ， 以及英雄联盟S赛和王者荣耀世界冠军杯等世界级电竞比赛的相继落地 ， 巴萨等传统体育俱乐部开始成立电竞职业俱乐部 ， 电子竞技的职业化、商业化 ， 在世界范围内已经成为事实 。
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来自腾讯电竞和尼尔森体育共同发布的《2020年电竞商业洞察报告》显示 ， 2020年 ， 全球电竞行业收入将达到11亿美元 ， 同比增长率达到15.7% 。
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同步增长的 ， 还有中国电竞市场 。 在全球市场中 ， 中国电竞以3.85亿美元与高达35%的营收占比贡献了最大份额 。 与此同时 ， 在中国市场 ， 以电竞为核心的多元衍生内容正在稳步破圈发展 。
以游戏为本体 ， 电竞激活了周边一票产业 ， 从最基础的硬件创新、风口上的直播经济 ， 再到各类衍生影视综 ， 电竞在逐步吸纳其他商业体 ， 进而形成产业链 。
时至今日 ， 以电竞商业化模式越发清晰为前提 ， 由电竞产业蓬勃发展而带来的机会点也正在显现 。
换句话说 ， 此时此刻的电竞赛场 ， 正是品牌营销入场时 。
01
电竞营销舆论场 ， 从赛场到商场
移动浪潮助力下的电子竞技 ， 正在成为一项全民广泛参与的活动 。 电竞入亚并“为国争光”、《竞然如此》等多档泛电竞类视频节目出圈 ， 央视拍摄播出电竞纪录片 ， 以官方背书认可电竞产业……电竞在大众化普及道路上大步向前 ， 让更多“圈外人”感受到其独特的竞技魅力 。
据Newzoo的数据统计 ， 到2020年 ， 全球电竞观众将增至4.95亿 。 而随着电竞影响力的不断扩大 ， 2020年全球将有20亿人知晓电竞市场 。 中国 ， 作为对这一数字贡献最大的国家和市场片区 ， 届时将有5.3亿次人口认识到电竞这一新产业 。
这一系列数字不仅对于电竞市场意义重大 ， 对品牌营销来说 ， 也极具市场启示价值：电竞产业从职业走向大众 ， 横跨体育和游戏两种圈层 ， 其影响力正在与日俱增 。
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而从现有结构来看 ， 电竞产业的变现模式和渠道已然步入多梯度发展期 。 不仅电竞参赛选手、观众规模以及赛事奖金等大幅增长 ， 整体的赛事运营体系也更成熟 。
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不同于上个阶段局限于垂直领域的表象联合 ， 电竞营销逐步发展出赛事冠名、联名营销、战队赞助、选手代言、游戏内植入、解说植入、跨界定制和泛娱乐营销合作推广等多种玩法 ， 从内容创造到价值传递都往肌理更深处发展了 。 在这过程中 ， 电竞价值在一轮又一轮试探、磨合中被验证 ， 电竞营销已成为当下炙手可热的新营销场景 。
02
全民竞技时代 ， 万物皆可破壁玩电竞
早在几年前 ， 电竞赛事一眼望去皆是以生产游戏装备产品为主导的品牌 ， 但近两年 ， 入局电竞营销的玩家越来越多元 ， 相应地 ， 「3C类品牌更适合入局电竞营销」的传统论调正在被打破 。
这一点 ， 从近两年不断扩充的电竞赛事赞助品类就可以看出 。 据《2020年电竞商业洞察报告》的不完全统计 ， 2019-2020电竞赞助合作方已超过120个品牌 。
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这主要源自于 ， 一方面电竞覆盖人群更广了 ， 从垂直的核心圈层走入了更普世的大众圈层；另一方面 ， 随着初代电竞用户的成长 ， 以及新一代电竞用户的加入 ， 整个人群的消费力进一步得到了释放 。
《2020年电竞商业洞察报告》还进一步揭示了除电子相关品类、快消、汽车外 ， 从不同品类与电竞赛事的匹配度来看 ， 手表、旅游、酒店、快递服务等品类与电竞匹配度也较高 ， 或将成为下一个跨界合作的拓展方向 。
这意味着 ， 在泛娱乐文化崛起的背景下 ， 电竞产业越来越多的品牌将跨界玩乐出圈 ， 借助电竞营销为品牌带来不可估量的延伸效益 。
03
电竞抓住年轻影响力
品牌要想持续性地价值输出 ， 除了不断地升级更新产品外 ， 尽早开展拓圈运动也是重中之重 。
当下的消费市场以年轻一代为主 ， 他们手上攥着未来十年的主流话语权 ， 品牌营销需要抓住这波机遇 ， 向年轻人的聚集地进驻 。
一个明显的趋势 ， 有着个性化追求的年轻一代对潮流意识渐强 ， 也更愿意为爱发电和信仰充值 。
在这种语境下 ， 以电竞、国潮复兴等为代表的新型文化登上了主流舞台 。 《2020年电竞商业洞察报告》中指出 ， 电竞已成为品牌主与4亿中国年轻人沟通的最好介质 ， 同时也成为了主流消费人群的新潮社交方式 。
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