电竞|电竞走向大联盟，营销步入加速期( 二 )
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更重要的是 ， 从人群结构来看 ， 相比同处于泛娱乐场景下的综艺人群 ， 电竞人群年龄群不仅更年轻 ， 青年群体占比超过了61% ， 同时他们的消费意愿更高 ， 更喜欢购买与游戏IP合作的产品 。 而这也决定了她们对品牌赞助的认可度会更高 ， 其中有超过89%的电竞人群支持品牌在电竞赛事上进行品牌宣传 ， 并且认为这种方式会使品牌形象更酷更年轻 。
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而在这场电竞年轻主场战役中 ， 餐饮品牌肯德基就曾借力电竞营销 ， 全方位绑定电竞IP ， 并结合娱乐及社交等场景 ， 撬动了年轻一代共鸣 。
当赛事正式开始时 ， 肯德基通过结合自身品牌形象 ， 化身为能判断实时胜率的人工智能「KI 上校」 ， 并搭载“KI上校反着买 ， 别墅靠着海“等梗文化形成了破圈效应 。 赛季结束后 ， 肯德基还联合RNG战队推出联名薯条 ， 将产品与LPL深度绑定 ， 借势热点话题进一步赢得“电竞粉丝”好感 ， 实现了带货与口碑双赢 。
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年轻一代包容乐观的态度 ， 助力品牌在年轻圈层的深触达之外 ， 随着电竞商业模式和全链路转化的日益完善 ， 电竞为还为品牌带来了更高的价值回报 。
比如 ， 雀巢脆脆鲨以KPL电竞赛事为IP新融点 ， 通过邀请年轻人追捧的电竞“大神”诺言和何洛洛作为代言人 ， 与品牌进行内容共建 。 同时以冠名线上直播「脆脆鲨王者明星之夜」的方式带来了超高曝光量 ， 并最终借助腾讯广告的全链路营销布局 ， 打通了用户体验路径 ， 用户可以从角标等直接跳转至小程序及旗舰店 ， 撬动后链路转化 ， 驱动产品增长 。
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在活动期间 ， 脆脆鲨总曝光量4亿+ ， 沃尔玛京东自营官方旗舰店中 ， 脆脆鲨日销量增加322% ， 双11期间 ， 脆脆鲨京东旗舰店销量增加34% ， 脆脆鲨天猫旗舰店销量增加12% 。
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流量与转化兼修 ， 电竞的全链路营销思路
2020迎来下半场 ， 电竞营销不再是陌生命题 。
从肯德基赞助焕新到雀巢脆脆鲨带货凶猛 ， 电竞场上的营销故事一年比一年更有说服力 。 在广告环境细分的当下 ， 疫情黑天鹅冲击让整个营销环境陷入巨大的不确定性中 ， 各个品牌都投身变化之中 ， 积极寻找流量转化的最优解 。
在流量层面 ， 以腾讯广告为代表的平台所拥有的多个电竞赛事IP资源 ， 可以满足不同品牌主对头部赛事与细分品类赛事的合作诉求 。 同时 ， 由顶流游戏IP衍生出的完善的电竞生态 ， 覆盖专业赛事直播、线上线下全民赛事、衍生内容等多元场景 ， 如即将开赛的英雄联盟S10总决赛就将衍生出《夺冠那一天》《峡谷穿梭机》等定制化节目 ， 可以助力品牌直击泛娱乐圈层 ， 带来更大的流量曝光 。
对品牌主来说更为重要的是 ， 借助腾讯系社交流量与庞大的活跃用户 ， 能够最大程度发挥电竞IP在年轻群体中的影响力 ， 同时配合朋友圈广告、小程序直跳等功能 ， 进一步缩短从流量到销售的后链路转化 。 如5弹立方口香糖就通过腾讯广告“一物一码”的玩法 ， 让消费者通过扫描每个产品包装上的专属二维码标识 ， 以获取“粉丝福利”或跳转购买等方式 ， 从流量驱动转变为全链路数字化生意驱动 ， 直接拉动产品销售增长 。
【电竞|电竞走向大联盟，营销步入加速期】得益于线上基因 ， 电竞成为了品牌进入年轻人主阵地的最快路径 。 作为圈层用户更年轻 ， 也更具消费力的蓝海市场 ， 伴随其商业化模式不断演进 ， 可以预测电竞营销将是未来一段时间内投入产出比极高的品牌营销方式 。
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