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五谷|五谷磨房上半年净亏超5000万 入局代餐市场能否突围

《投资者网》董柴玲
8月28日 ， 五谷磨房食品国际控股有限公司（简称"五谷磨房" ， 01837.HK）发布2020年上半年业绩报告显示 ， 公司营收6.10亿元 ， 同比减少33%；净亏损5234.1万元 ， 同比下滑-149.69% ， 为上市后首次业绩亏损 。
五谷|五谷磨房上半年净亏超5000万 入局代餐市场能否突围
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作为国内第二大天然健康食品公司 ， 五谷磨房凭借天然谷物粉等产品占据头部市场 。 不过 ， 在2018年12月成功在港交所上市后 ， 五谷磨房的增长势头却开始收缩 ， 并出现首次亏损 。 当下 ， 转向代餐市场的五谷磨房 ， 该如何在竞争激烈的赛道中寻求突破？
上半年毛利减少近4成
五谷磨房的核心产品为天然谷物粉、高端水果麦片、健康休闲零食等 。 今年上半年 ， 五谷磨房的毛利为4.13亿元 ， 同比下滑40.98% 。
对毛利下跌的原因 ， 五谷磨房称"本期间向客户提供了更多折扣" 。 不过公司毛利下滑的趋势 ， 从去年便开始显现 。 2019年 ， 五谷磨房的毛利为13.19亿元 ， 较2018年减少5.14% 。
与此同时 ， 公司的毛利率也开始走低 。 2020年上半年 ， 五谷磨房的产品毛利率为67.73% ， 较2019年同期的73.94%有所下滑 。 而近五年来 ， 其产品毛利率一直维持在70%以上 。
从销售成本高涨来看 ， 利润空间被挤压的原因可见一斑 。 2018和2019年 ， 五谷磨房在销售和分销开支分别为10.71亿元和10.92亿元 ， 分别占总营收的58%和61% ， 资金投向广告费用和佣金支出等方面 。 2020年上半年 ， 该部分支出为4.57亿元 ， 占比高达75% 。
成立十余载 ， 五谷磨房将品牌知名度逐渐打响 ， 背后是国内天然健康食品行业蕴含的千亿市场 。 据沙利文研究显示 ， 中国天然健康食品行业以12.3%的复合年增长率提升 ， 预计到2022年市场规模将达到1839亿元 。 其中谷物类食品是中国天然健康食品市场的主要类别 ， 其次为果干类 。
线下渠道持续收缩
2006年 ， 第一家五谷磨房专柜在深圳开业 ， 同年开设专柜11家 ， 此后线下渠道一直是五谷磨房的主要收入来源 。 对近年来业绩的下滑 ， 五谷磨房均归结于线下直营专柜数量的减少 。
从五谷磨房上市前的数据来看 ， 线下渠道贡献的营收曾超过9成 。 资料显示 ， 2015-2018年 ， 其线下渠道营收占比分别为97.1%、93.8%、86.9%和81.3% 。 上市后 ， 五谷磨房在线下布局仍在持续压缩 ， 2019年减少496间门店 。
进入2020年 ， 叠加疫情的影响 ， 五谷磨房继续迎来一波"闭店潮" 。 上半年 ， 在五谷磨房新增门店125间 ， 关闭门店180间 ， 现拥有3344间直营专柜 ， 集中分布在广东、江苏和四川等地 。
在对外提及公司的未来展望 ， 五谷磨房创始人兼董事长桂常青曾称 ， 公司的大方向是用数字化转型推动长期发展 ， 简单来说就是大力发展线上业务并通过精准且高效的消费者触达 ， 以提升复购率并拉动在各渠道的销售 。
此举也是尝试抓住"新零售"模式兴起的机遇 。 根据沙利文的研究分析 ， 线上渠道价格相对较低且产品选择多样 ， 越来越受到消费者欢迎 ， 预计到2022年 ， 线上渠道的市场份额将提升至24.0% 。
而五谷磨房的渠道转型策略也初见成效 。 2020年上半年 ， 公司在电商平台保持约23%的增长 ， 线上渠道收入占比达到32.6% 。 此时的线下渠道占比已从上市前的9成缩减至7成 。
此外 ， 在新品研发方面 ， 五谷磨房在今年推出Y10益生元高蛋白冲调谷物粉 。 同时 ， 公司改良核心品类天然谷物粉 ， 将高端水果麦片确立为第二大新品类 ， 其中子品牌"吃个彩虹"喊出当下火热的"零添加"概念 ， 即零添加糖款 ， 并重点通过电商渠道推广 。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《投资者网》："体重管理、颜值管理和健康管理三个方面 ， 已经贯穿整个新生代人群的日常生活中 。 可以看到五谷磨房的产品矩阵 ， 比较符合新生代的诉求 ， 相对来说比较匹配 ， 但渠道方面跟消费人群不够兼容 。 "


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