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上海|叮咚买菜：激进扩张下的背水一战

_原题为 叮咚买菜：激进扩张下的背水一战
文 | 周宇浩
上海|叮咚买菜：激进扩张下的背水一战
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透视生鲜电商赛道 ， 今年的夏天格外火热 。
资本市场动作频繁 ， 一众生鲜电商纷纷获投 ， 叮咚买菜、每日优鲜、朴朴超市等前置仓玩家自然也在此列 。
与此对应的是 ， 各电商平台也大举迈向生鲜领域 。
成立短短一个多月 ， 美团优选推出“千城计划”——3个月内进入20个省份 ， 年内实现“千城”覆盖 ， 并逐步下沉至县级市场；拼多多日前也上线了产品“多多买菜” ， 两周内连进四城 ， 同名微信小程序已投入使用 。
叮咚买菜虽选择路径不同 ， 但目的也是昭然显著：抢占生鲜市场 。
十天前 ， 叮咚买菜刚进军南京 ， 首批开出5个前置仓 ， “鲜活鲫鱼6.66元一条”的地推海报一时间铺满玄武区、鼓楼区；十天后 ， 叮咚买菜进军广州 ， 首批开出14家前置仓 ， 布局蔬菜基地 ， 势要抢下广州市场 。
在大本营上海安营扎寨多年的叮咚买菜 ， 为何突然加速扩张？而你争我抢的环境下 ， 叮咚买菜也是危机四伏 。
叮咚买菜的上海模式
早在此次扩张前 ， 叮咚买菜已在上海蛰伏了两年之久 。
彼时的叮咚买菜十分低调 。 自2017年5月上线以来 ， 第一个月营收仅为几十万；而到2017年9月 ， 已达日单6000单 。 良好的用户体验使其复购率超52%、平均客单价超过45元 。
甚至到2018年11月 ， 有投资人询问侯毅是否了解叮咚买菜在上海的发展情况 ， 侯毅的回答是“完全没听过” 。 在盒马当时的竞品研究名单上 ， 也并未出现叮咚买菜 ， 尽管叮咚买菜的单量已经接近盒马 。
直至2019年新零售峰会 ， 盒马才正式注意到叮咚买菜 ， 并称其“让盒马感受到了威胁” 。
叮咚买菜的数据在飞速上涨 。
截至 2019年1月初叮咚买菜在上海已有 200 余个前置仓 ， 覆盖崇明以外上海全部区县 ， 日单量约15万单 ， 月销售额超1亿元 。
2019年1季度 ， 每日优鲜和盒马鲜生分别以680万、402万的MAU牢牢占据着生鲜电商领域的头部 。 叮咚买菜则以81万位居第三名 ， 与前两名有着数量级上的差异 。
而到2020年2月 ， 生鲜电商领域Top3的盒马、叮咚买菜、每日优鲜 ， MAU分别达到了1719万、1454万、1030万 。
规模扩大的背后 ， 离不开叮咚买菜的三板斧：强大的地推团队、密集的前置仓点位和高额的拉新补贴 。
在彼时上海各大社区的广告栏上 ， 常常能看到叮咚买菜的小广告 。 而不少中年阿姨们在社区散步时 ， 也常常看到穿着青菜绿印着品牌logo的小哥 ， “就是这么记住这个牌子的” ， 这是社区阿姨们对叮咚买菜的初印象 。
叮咚买菜服装
上海|叮咚买菜：激进扩张下的背水一战
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每日优鲜等一众生鲜电商在铺设新仓的时候 ， 也曾用这样的方式来进行品牌传播 ， 但却没有任何一个玩家像叮咚买菜一样 ， 调动上万的前端工作人员来做这件事情 。
“既是战斗队 ， 又是宣传队 ， ”军人出身的叮咚买菜创始人梁昌霖如是说 ， “大家要有一致的目标 ， 不要为了数据而数据 。 ”
这样的精神自然也体现在前置仓的快速布点上：叮咚买菜的扩张战略是 ， 对成熟的老仓进行分拆和裂变 。
如果老仓日均单量达到1500~2000单 ， 叮咚买菜就把它拆分裂变成2~3个新的前置仓 ， 前置仓之间互相分享了订单量 。 据悉 ， 老仓如果不做分拆裂变 ， 日均单量达到1000单以上大概需要经历6个月 。
这是叮咚买菜迅速收割上海区域流量的手段 。
而在拉新上 ， 叮咚的打法更是烧钱：0元配送、0元起送、29分钟送达的口号吹得响亮 。 同时还会给顾客派发108元组合优惠券 ， 不定期发新的优惠券 。
这种营销灵感 ， 很大一部分来自梁昌霖此前的多个社区创业经历 ， 团队曾长期驻扎社区 ， 研究居民们的消费心理 。
而叮咚如此烧钱状态下 ， 也急需资本的输血维持生命 。 仅2018年一年 ， 叮咚买菜就于5月、7月、9月、10月、11月、12月 ， 连续完成6轮融资 。
就这样 ， 拥有地推大军、密集前置仓和资本加持的叮咚买菜 ， 在上海走出了一条路 。
2019年春节 ， 叮咚买菜走出上海 ， 进入杭州、苏州、宁波 。
“出逃上海”的行动下 ， 暗含叮咚买菜急迫扩张的愿景 。 而远在北京的每日优鲜 ， 早已于2018年初便实现盈亏平衡 。
但在叮咚买菜大本营上海 ， 截至2019年12月 ， 在上海拥有254个前置仓、覆盖崇明以外上海全部区县的叮咚买菜 ， 却迟迟未迎来盈亏平衡 。
叮咚买菜不得不急 ， 继而在开城速度上持续加码 。
2019年8月进军深圳、2020年4月进军北京 ， 再到此次连开南京、广州二城 ， 叮咚买菜已然蔓延至12座城市 。
截止今年8月叮咚买菜的前置仓点位达600余个 ， 日订单量60万单 。
但扩张之时 ， 也该兼顾盈利 ， 不能失血狂奔 。
命门前置仓


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