牛奶消费的前世今生:牛奶如何走进中国人的日常生活?( 五 )

在西方文化的冲击下 , 不少妇女选择代乳品喂养婴儿 。 作为代乳品 , 针对的消费者自然是母亲 。 进口产品都突出西方人 , 尤其是西方婴幼儿食用代乳品后“莫不健壮灵便 , 肥胖无疾” 。 有的厂商则直接为产品取名为“肥儿牛奶膏” 。 广告上无不刊登胖婴儿以佐证 。

牛奶与爱国:洋商与华商的竞争

雀巢公司在19世纪初与英瑞炼乳公司合并后 , 很快就以炼乳打开中国市场 。 1908年 , 雀巢公司在上海开设销售办事处 , 这可能是最早进入中国的外资乳业品牌 。 雀巢在中国的经销以各大洋行为主 , 如在天津地区 , 由英商德隆洋行代理 。 同时 , 雀巢也在各地设立分公司 , 新加坡、香港以及华南各埠以“企业牛奶公司”为名 , 在上海及大陆内地以“英瑞牛奶公司”为名 。 其产品不仅包括奶粉 , 还涉及淡奶、糖果、巧克力、可可粉和麦精牛奶粉等 。 这些产品有不同的受众 。 如雀巢牌麦精牛奶粉 , 定位为一种成人饮用的饮品 , 重点宣传能恢复运动后的肢体疲倦和困乏 , “能壮精神而壮体魄” 。 金牛牌淡牛奶的广告 , 不仅宣传作为饮品的功能 , 还突出作为茶、咖啡、可可等饮料的添加物 , 在各种场合都能适用 。

雀巢初登上海滩的时候 , 正值20世纪初禁烟运动风起云涌 , 民众禁绝鸦片烟的呼声越来越高 。 因此20世纪最初十年 , 雀巢迎合了这股风潮 , 在广告语中突出在戒毒后服用 , 可以“身强体壮” 。 硬广告之外 , 雀巢还采用了多种多样的营销方法 。 作为实力雄厚的跨国资本 , 英瑞公司甚至租用了一架飞机 , 自1926年11月12日开始的一周内 , 凡天气晴朗 , 就散发鹰牌炼乳传单 , 拾到者都可凭传单到该公司换取鹰牌炼乳罐头一听 , 还委托上海中西药房及中法药房布置橱窗广告 , 以最直观的视觉效果来达到宣传目的 。

另一边 , 随着国货运动和各种抵货运动的兴起 , 牛奶也开始带有民族主义的色彩 , 特别是进口的代乳粉等明显有着西化色彩的商品 , 需要接受民族主义的洗礼 。 1925年8月 , 随着国货运动的开始 , 镇江学生会函请调查中法药房销售的肥儿代乳粉 。 1925年五卅罢工期间 , 两名印度人购买牛奶后 , 途径陆家渡 , 被罢工民众发现 , 民众随即找到卖主 , 指责其贩卖食品给外国人 。 而在抵制日货期间 , 部分日本商品不得不改用美国商标 。

在民族救亡运动持续高涨的20世纪上半叶 , 中国厂商的产品都突出本民族的特点 , 即使西方的广告代理人在设计中国产品时 , 亦考虑到此点 , 以迎合社会风潮 。 某中国牛奶公司曾邀请一广告代理人劳画

(A.C.Row)

为其设计产品包装 , 劳画将罐头设计成三角形 , 并在罐头三面印成红色 , 上面印了牡丹花和一个婴儿 。 劳画认为 , 红色在中国人眼中是一种喜庆的颜色 , 很受国人喜欢;牡丹花又是花中之王 , 以此来代表牛奶 , 也寓意着牛奶会受国人幻影;说明文字同时使用中英文两种 , 以英文“使人重视” , 以中文让人明白 。


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