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沃尔玛|线下对线上：沃尔玛如何对抗亚马逊


沃尔玛|线下对线上：沃尔玛如何对抗亚马逊
本文插图
【超级平台】
意外的竞价者
最近 ， TikTok事件引起了全世界的关注 。 人们在对特朗普政府动用国家力量强令一家商业公司出售其业务的蛮横行为表示震惊和愤慨的同时 ， 也在期待着一个问题的答案 ， 那就是究竟谁会从字节跳动手里买走TikTok 。
好货当然是不愁卖的 。 TikTok即将被出售的消息一经传出 ， 微软和甲骨文这两大科技巨头就先后递交了投标书 。 有意思的是 ， 在TikTok的竞购者当中 ， 我们还看到了一个比较令人意外的名字——超市巨头沃尔玛 。 最初 ， 沃尔玛试图和谷歌的母公司Alphabet ， 以及软银结盟对TikTok进行收购 ， 以谋求成为TikTok的多数股东 。 但在美国政府对交易期限进行了限制 ， 并提出希望由一家科技公司主导交易之后 ， Alpha－bet和软银就随之退出 ， 这一联盟因此瓦解 。 不过 ， 沃尔玛并没有因此而放弃对TikTok的兴趣 ， 转而和微软合作 ， 继续谋求收购TikTok 。 也有一些消息认为 ， 在这种方案下 ， 沃尔玛只能成为小股东 ， 因而不排除其撇开微软 ， 独立参与竞价的可能 ， 但到目前为止 ， 沃尔玛并没有明确表示这一意愿 。
在多数人眼中 ， 沃尔玛的业务一直集中于线下商超 ， 对于这样的一家企业来讲 ， 收购TikTok这样一个短视频企业又有什么意义呢？难道它是想要用TikTok来为自己的超市直播带货不成？
沃尔玛是否还是人们印象中的那个线下商超巨头？它试图收购TikTok的目的又究竟何在？对于我们来说 ， 又可以从沃尔玛的相关举动中获得哪些信息和启示？且让我们细细道来 。
沃尔玛和亚马逊的上半场
在很长一段时间里 ， 沃尔玛总是以亚马逊的对立面出现在商学院的案例中 。 为了衬托亚马逊在电商领域的积极进取 ， 沃尔玛通常会被塑造成一个因循守旧、固守线下基本盘、拒绝将业务数字化的角色 。
在一定意义上 ， 这种关于沃尔玛的叙事是正确的 。 从历史上看 ， 沃尔玛接触电商的时间很早 ， 大约在1996年的时候 ， 它就开始了自己的电商业务 。 不过 ， 在最初的一段时间里 ， 沃尔玛并没有认识到这种崭新的商业形态所蕴含的价值 ， 只是把它看作了对其线下业务的一个无足轻重的补充 。 至于亚马逊 ， 在当时的沃尔玛眼里 ， 它只不过是一家还算成功的网上书店而已 ， 对自己的威胁根本可以忽略不计 。
2000年时 ， 恰逢互联网泡沫破灭 ， 当时的沃尔玛CEO李·斯考特曾把亚马逊创始人贝佐斯请到沃尔玛总部 ， “共同商讨一些可能的合作” 。 当然 ， 大家都知道 ， 所谓的“合作”只是一种委婉的说法 ， 其真实意思其实是让亚马逊充当沃尔玛的仆从 ， 或者直接被沃尔玛收购 。 我们并不知道当时这场会谈的细节 ， 但显然进行得并不会太愉快 。 因为如果沃尔玛能够给出让当时身处困境的亚马逊足够心动的价格 ， 那么以后二十年的零售史就会彻底被改写 。 然而 ， 这一切并没有发生 ， 因为在当时的沃尔玛看来 ， 亚马逊并不具有很高的价值 ， 没有必要在它身上花费太多的钱 。
后来的历史发展证明了沃尔玛这次放虎归山的失策 。 此后不久 ， 亚马逊就迅速地从互联网泡沫破灭的影响中缓了过来 ， 并调整了自己的经营策略 ， 从一家经营书店为主的企业转型成了“万物商店” ， 随后又从管道式的模式演化出了平台模式 ， 通过吸引独立第三方商家的入驻迅速壮大了自己的经营规模 。 在一系列的操作之下 ， 亚马逊摇身一变 ， 成为了电商领域的霸主 。 目睹亚马逊的成功 ， 沃尔玛也逐渐清醒了过来 ， 开始重视电商业务 。 本来 ， 以沃尔玛所掌握的资源 ， 是很容易对亚马逊形成反击的 。 然而 ， 事实上 ， 沃尔玛的电商策略却十分笨拙 。 在实践中 ， 它基本采取了线上线下彼此独立的策略 ， 线下的资源很难被利用起来 。 举例来说 ， 在电商配送中 ， 自提是一种十分重要的形式 ， 以沃尔玛的线下资源 ， 开通这个业务是十分容易的 。 但在现实中 ， 一直到2007年时 ， 沃尔玛才推出了这一配送形式 ， 凭空给亚马逊让出了很长一段时间的优势 。 就这样 ， 在亚马逊的凌厉进攻 ， 以及沃尔玛的步步失策之下 ， 两家企业的力量对比很快逆转 。 到2015年时 ， 亚马逊的市值终于超越了沃尔玛 。 这段历史 ， 就是我们经常在商学院案例中看到的亚马逊发家史和沃尔玛衰落史 。


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