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布局|企业加码线上渠道布局拉动产品销售Z世代成化妆品市场新客主体

每经采访人员：成锦鸿 每经编辑：凌建平
近日 ， 《每日经济新闻》与上海新消费研究中心共同发布《2020 美好消费中国美妆品牌研究报告暨中国美好消费美妆榜》（以下简称“报告”） ， 伽蓝旗下品牌自然堂与完美日记作为国产品牌代表入选十大卓越品牌 。
ECdataway数据威资料显示 ， 2020年1-6月 ， 完美日记线上销售额超9.1亿元 ， 同比增加4.7%；伽蓝集团则透露 ， 2020年1-6月自然堂线上销售额超11.4亿元 ， 同比增长20.8% ， 亦在疫情挑战下实现正增长 。 报告显示 ， 自然堂在本次调查中获营销专家评分8分 ， 在调查品牌中与兰蔻、迪奥并列第三 ， 并成为唯一进入营销专家评分排名前十的国产品牌 。

布局|企业加码线上渠道布局拉动产品销售Z世代成化妆品市场新客主体
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（图片来源：每经编辑 杨靖制图）
伽蓝集团大客户发展总经理邱婷在接受《每日经济新闻》采访人员采访时表示 ， 1-3月疫情影响较大 ， 同比下降52%；4月好转 ， 并开始扭亏为盈 。 5月以来 ， 线上线下明显恢复 ， 特别是五五购物节带动力明显 ， 线上线下销售额达8亿元 ， 线上同比去年增长29% 。
网络购物持续增长 企业加码线上渠道布局
报告中的消费者调查数据显示 ， 网购已经成为人们除品牌专卖店外购买化妆品最主流的渠道 ， 通过直播购买的消费者群体也在不断壮大 。 其中 ， 49.6%的女性消费者会通过网络平台购买美妆产品 ， 10.2%会通过网红直播间购买 。
直播电商带动了大盘流量的复苏 ， 消费者“逛直播”的心智也在疫情影响下得到进一步培养与强化 ， 并在后疫情时代保持强劲 。
居民消费大规模向线上转移的背景下 ， 倒逼企业不断加码线上渠道布局 。 伽蓝集团表示 ， 去年年底 ， 集团线上线下份额占比为3:7 ， 属于美妆店、商超、电商三分天下的状态 ， 但现在线上线下销售的比重已经达到5:5 。 此外 ， 截至8月 ， 伽蓝旗下品牌共进行了71390余场直播 ， 在帮助经销商实现招新引流方面起到了良好的作用 。
值得注意的是 ， 社会责任作为美好商业的关键指标也是 2020 美好消费中国美妆品牌调查重点评估的维度之一 。 采访人员了解到 ， 在今年的疫情防控工作中 ， 伽蓝集团向武汉红十字会捐款500万元 ， 并向抗疫一线捐赠了价值500万元的物资 。
Z世代成新客主体
alimama发布的“美妆洗护营销洞察”报告指出 ， 相较其他人群而言 ， Z世代具有人群增速更快、人均成交额更高、更爱购买新品、更爱逛、人均浏览量更高等特点 ， 因此如何把握年轻消费群体的消费倾向对企业未来发展尤为重要 。
邱婷表示 ， 这一届年轻人对消费的理解跟以前完全不一样 ， 伴随着互联网成长起来的年轻一代在消费中呈现出三点倾向 ， 即好看、能彰显个性、信任KOL推荐的产品 。
与此同时 ， 科技元素、跨界联名也是Z世代消费群体的热衷的产品特点 。 邱婷向《每日经济新闻》透露 ， 目前自然堂在产品研发和销售中应用了AI智能测肤系统、 肌因定制精华系统、 数字化追踪系统等加码对消费者需求和产品去向的追踪 ， 并与“出圈红人”B站签订了战略合作协议 ， 在今年618中为年轻人群设计的个性化跨界联名产品发布后得到了良好的市场反馈 。
据alimama提供的数据资料显示 ， 三线以上城市中的18-25岁Z世代群体已成为美妆洗护行业新客的主体人群 。 《2020 美好消费中国美妆品牌研究报告》也显示 ， 通过网购和直播消费的人群呈现出以中青年消费为主体 ， 逐渐向Z世代倾斜的特点 。 从数据分析结果看 ， 17-25周岁女性消费群体中有58.4%通过网络平台购买美妆产品 ， 在所有年龄层中占比最高；10.9%通过网红直播间购买 ， 仅次于46-55周岁女性人群 。

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