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观点评论|分析了元气森林、三顿半等网红品牌？我读懂了事物流行背后的规律

_原题为 分析了元气森林、三顿半等网红品牌？我读懂了事物流行背后的规律
观点评论|分析了元气森林、三顿半等网红品牌？我读懂了事物流行背后的规律
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同样是饮料 ， 为什么元气森林可以创造互联网式的神话？
同样是美妆 ， 为什么完美日记能超越一众国际大牌成为美妆行业老大？
同样是雪糕 ， 为什么钟薛高能让伊利、蒙牛的新品黯淡无光？
同样是茶饮 ， 为什么喜茶门庭若市 ， 其他品牌却门可罗雀？
类似的故事还发生在运动、快时尚、汽车、零食、视频网站……
TOP君联手资深品牌架构师杨泽 ， 推出了“引爆潮流研习社”栏目 ， 通过观察新消费品牌的发展路径 ， 在消费品市场中发掘出蓝海机遇 ， 找寻在互联网时代 ， 品牌是流行背后的逻辑 。
3年估值140亿 ， 9个月估值暴涨3.5倍 ， 2020年5个月销售业绩超2018年全年总额 。 这就是神奇饮料元气森林在2020年交出的答卷 。
有人将元气森林的成功归功于0糖0脂0卡的创新 ， 然而健怡可乐、零度可乐以及气泡水同样是0糖0脂0卡 ， 有人将元气森林的成功归结于日系包装制造的错觉 ， 可众多日本产的饮料都没有在国内取得像元气森林一样的成功 ， 还有人将元气森林的成功归功于小红书种草、直播带货……而在我看来 ， 元气森林 ， 以及完美日记、三顿半、钟薛高 ， 甚至是特斯拉、蔚来汽车 ， 与我之前曾用上万字分析过的B站有异曲同工之处 ， 他们的流行都涵盖文化需求、小众人群、超级用户、链接关系四个要素 ， 正是四个要素的互相作用 ， 才让这些产品从各自的红海市场脱颖而出 ， 成为独特的那个 。
如果说B站、特斯拉这些项目在很大程度上依赖产品、技术 ， 那么元气森林、完美日记、三顿半等品牌的流行对C端消费品行业 ， 无疑具有更大的启示作用 。 接下来 ， 让我们回到这些新品牌诞生之初 ， 尝试用这四个要素解开事物流行的逻辑 。
文化需求： 创造相似而不同的健康碳酸饮品【观点评论|分析了元气森林、三顿半等网红品牌？我读懂了事物流行背后的规律】很多人将B站看做“中国版YouTube” ， 但B站董事长陈睿认为B站的目标是一家像迪斯尼一样的文化品牌公司 ， 因此 ， B站在功能层面与与腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台十分相像 ， 而由于秉承“community first（社区的核心文化尽量少被稀释）”的增长策略 ， B站营造了独特的文化氛围 ， 成为了与其他视频平台“相似而不同”的产品 。
“相似而不同”同样适用于消费品领域 。 喝过元气森林的朋友都有过这样的经历 ， 在入口的一瞬间 ， 冰凉的液体中 ， 气泡不规则冲击口腔带来的强烈刺激感 ， 带有水果香气和水果甜蜜味道的清新口味 ， 这种虽然在宣传素材中强调自己是0脂0糖0卡的苏打气泡水 ， 但几乎提供了可乐等碳酸汽水一样的饮用体验 。 然而元气森林与这些饮料又存在本质的不同 ， 他不含糖 ， 可以完全享受到肥宅快乐水带来的“快乐” ， 而又不必担心“肥宅” 。 于是接受了以两倍于常规碳酸饮料的价格享受到与常规碳酸饮料相似的体验 。
为什么人们愿意花这种冤枉钱？仅仅是因为健康吗？如果是健康 ， 市面上仍然有零度可乐、健怡可乐、无糖雪碧、无糖芬达等无糖碳酸饮料 ， 以及巴黎水、苏打水可供选择 。
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实际上 ， 随着经济的发展 ， 人们不仅产生了健康生活的需求 ， 还产生了个性化消费的需求 。 我在《深度分析30篇关于B站的报道后 ， 我找到了出圈背后的“入圈”逻辑……》一文中解释过人类的需求可以分为基础需求和文化需求 ， 基础需求是衣食住行等人类底层的需求 ， 文化需求则体现为个性化需求 ， 也就是人们解决了从无到有的基础问题后 ， 开始追求那些符合个人喜好 ， 能代表个人主张的需求 ， 对于消费品而言 ， 这种个性化需求常常体现在品牌层面 ， 有没有很独特 ， 够不够酷 ， 有没有丰富的品牌内核 ， 正如B站想成为的文化品牌公司一样 。
在碳酸饮料领域 ， 一直以来是可乐及可乐衍生品的天下 。 随着经济的发展 ， 年轻一代成为消费主力军 ， 他们发现这些几十年、上百年的品牌历史过于悠久 ， 还常常是他们长辈的心头所好 。 任何品牌都很难说服年轻人经常购买一个他们父母日常都在消费的品牌？年轻人并不是不喜欢喝可乐 ， 而是希望获得一个足够酷的、属于年轻人的“可乐” 。
元气森林满足了他们的需求 ， 还给出了一个更酷也符合年轻人喜好的答案：健康 。 可以说是新品牌叠加健康才让年轻人甘愿花更高的价格获得与可乐“相似而不同”的产品 。
其实不仅仅是元气森林所在的碳酸饮料领域 ， 三顿半、钟薛高、花西子、完美日记、喜茶等新一代消费品牌都是因为年轻一代开始摆脱了“有的用就可以”的基础需求 ， 开始追求足够新潮、足够特别、足够酷的品牌而诞生的 ， 他们同样是“相似而不同”的产品 。
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