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咖啡|COSTA咖啡也撑不住了，关闭中国市场近10%门店，卖身可口可乐难自救( 二 )


其次是品牌形象 。 在消费者心智之战中 ， COSTA似乎也没有蓬勃的战斗欲望 。 星巴克已经获得了“星爸爸”这样接地气的昵称 ， COSTA依然活得像个高冷的欧洲贵族 ， 不争不抢地出着普通的咖啡 ， 卖着普通的杯子 ， 缺乏出圈的爆款产品 ， 亦不肯放下身段“下沉” 。
有观点犀利指出 ， COSTA没有精品咖啡的命 ， 却得了精品咖啡的病 ， 与中国消费者隔着一道英吉利海峡 。
近几年 ， 随着咖啡市场竞争加剧 ， 咖啡巨头星巴克都已经“坐不住了” ， 加快了数字化转型 ， 不仅推出了“啡快”、“专星送”等外卖服务 ， 打通了支付宝、淘宝、口碑等多个平台 ， 还积极拓展星巴克臻选等副线品牌 。 反观COSTA ， 在新品开发、数字营销、外送服务等多个层面 ， 似乎都慢了一拍 。
“佛系”的COSTA已然落在了后面 。 目前 ， COSTA在中国市场仅有约400家门店 ， 这与初入中国的目标相去甚远 。 而星巴克在中国已经有4000余家门店 ， 几乎是COSTA的10倍之多 。
2018年 ， COSTA被可口可乐以51亿美元的对价收购 。
在全球零售巨头的加持下 ， COSTA开始了零售场景的探索 。 2020年初 ， COSTA推出了两款即饮咖啡 ， 铺在电商平台、卖场、超市、便利店等各个渠道销售 。 2020年6月 ， COSTA与九阳旗下的胶囊饮品机Onecup合作推出胶囊咖啡 ， 进军家用咖啡市场 。
值得注意的是 ， 完成COSTA收购之后 ， 可口可乐曾多次表示 ， 他们看中的是COSTA的供应链 ， 而非门店 。 有观点认为 ， 瓶装饮料起家、没有咖啡经验的可口可乐 ， 并无意在线下深耕 ， 此次收购只想借助COSTA在咖啡领域的专业优势 ， 完成其在咖啡饮料上的布局 ， 以避免此前对碳酸饮料的过分倚重 。
如果从这一维度来看 ， COSTA开店节奏的减速乃至大面积的门店关闭 ， 似乎已是“身不由己” 。
2020年 ， 咖啡市场十分拥挤
2020年 ， 瑞幸咖啡“风波”搅局下 ， 中国作为“咖啡大国”的故事仍有巨大想象空间 。
相关数据显示 ， 2018年 ， 中国人均咖啡消费量6.2杯 ， 仅为德国的0.71% ， 美国的1.6% 。 Frost&Sullivan数据显示 ， 2017年、2018年 ， 中国咖啡市场规模的增速为20.2%和31.1% ， 远高于世界整体咖啡消费量的增速 。
在庞大市场的吸引下 ， 不论是线下咖啡连锁品牌 ， 或是COSTA切入的即饮咖啡、胶囊咖啡等赛道 ， 如今都已十分拥挤 。
线下连锁咖啡 ， 仍然是国外“掘金者”的宝地 。
2020年 ， 星巴克计划在中国市场新开至少500家门店 。 “后起之秀”的势头同样强劲 ， 不久前获得腾讯独家投资的加拿大连锁咖啡品牌Tim Hortons宣称 ， 未来数年将在中国开出1500余家门店 ， 并与腾讯合作探索线上渠道的数字化升级 。 来自日本的网红咖啡%Arabica也加快了布局速度 ， 不到两年时间已经在中国市场开设20余家店面 。
9月3日 ， 互联网咖啡品牌连咖啡也宣布回归 。
即饮咖啡或许早已是红海 。 诸如三得利、雀巢海外等品牌在该赛道布局已久 ， 本土饮料品牌诸如农夫山泉、伊利、蒙牛等品牌也跨界进入了咖啡领域 。 2020年 ， 风头正盛的元气森林也推出了两款无糖瓶装咖啡 。
风头正盛的新式茶饮 ， 也在探索创新的咖啡产品 ， 逐步在瓜分咖啡市场的份额 。 2019年 ， 喜茶推出四款港风咖啡 ， 混搭了喜茶招牌的“芝芝”、“波波”等饮品元素；同年 ， 奈雪的茶推出3款咖啡饮品 ， 大咖柠檬、大咖鸳鸯、大咖橙子 ， 主打咖啡+水果茶的组合 。 此外 ， 茶饮品牌CoCo都可、一点点等品牌也进行了咖啡饮品的尝试 。
近两年咖啡行业剧烈变化 ， 线上市场逐渐成为重要战场 ， 资本与创业者纷纷涌入 ， 涌现出诸如三顿半、永璞、时萃等咖啡新势力品牌 。 CBNData《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》指出 ， 咖啡消费开始突破线下门店 ， 向线上迁移 ， 借助电商更无缝地浸透大众的日常 。


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