数据|悠易互通蔡芳：数字化升级背后，“如何解决品效脱节”成重点
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整理 | Jane
“在疫情加速行业数字化升级的大背景下，品牌方想要做到品效合一，首先要有数据，要有靠谱的数据平台，能够帮助我们更好的对消费者进行洞察。在这种情况下，不管大环境发生什么变化，都可以做到心里有谱，因为品牌可以清楚的知道自己消费者目前是什么样的，应该用什么正确的方式，以及正确的渠道去跟自己的消费者进行沟通，”蔡芳分享。
8月20日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“品牌之新”为主题的Morketing BrandSummit 2020品牌高峰会在上海成功举办。
悠易互通首席运营官蔡芳在“新趋势”板块进行了《Data Talks好的数据会说话》的主题演讲。
【 数据|悠易互通蔡芳：数字化升级背后，“如何解决品效脱节”成重点】蔡芳在营销趋势洞察及用户研究领域拥有超过16年经验，深入了解国内及海外互联网行业格局，洞悉数字广告、电子商务、网络视频及OTT互联网电视等领域的发展现状及趋势。此前，曾担任comScore中国区副总裁，负责comScore在中国市场的整体业务拓展，同时还曾任职于艾瑞咨询、慧聪邓白氏、华夏邓白氏等多家研究咨询机构。
以下是演讲实录（经Morketing编辑整理）：
01
大环境：
疫情加速行业数字化升级
在从事广告业之前，我做了十几年的市场研究，做了很多消费者分析。所以我非常清楚数据有多么重要，一个好的消费者洞察有多么重要。
在定这个主题的时候有销售问，为什么叫“DATA TALKS”？这主要因为数据联系着品牌营销前中后期的所有内容，而数据的使用也关乎品牌营销的最终结果。
首先，我们可以通过数据来看看今年市场环境的具体情况和转变。
一、疫情之下市场消费习惯更加趋于线上化
中国政府网数据显示，今年上半年整个社会零售品牌的销售总额是下降11%，但是线上零售总额增长了7%。消费者宅家里没有办法线下消费，导致很多用户转到线上。
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以我家为例，疫情刚刚开始的时候，家里所有人为了买菜下载了若干个APP， 其中包括盒马和各个超市的，蹲点抢购，晚上12点，早上9点，下午2点，像双11一样。虽然现在随着疫情的慢慢减弱，商超已经进入正常的线下采购状态，但人们在生鲜网店进行线上采购也成为了一种新常态。
二、品牌广告费用呈断崖式下跌，复苏缓慢
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公开数据显示，疫情期间的2-3月，全渠道的广告费用呈断崖式下降，3月之后虽然有了缓慢复苏的迹象，然而截止目前依然没有达到和去年同期一样的增长水平。
在消费逐渐线上化，广告费用大幅度下跌的环境下，我们发现品牌在广告投放上有两个大趋势。第一，拥有很多门店的品牌之前会将一部分费用用于帮助经销商做线下的引流，而现在因为疫情的关系，这部分费用被挪至线上的广告投放。但很快品牌发现，这部分费用在线上的使用反而更加透明化，并且投放产生的数据可以帮助之后投放更加精准化，引流效果更好。
第二，由于预算被大幅度砍掉，品牌面临着更大的挑战，如果想要争取到更多的广告费用就需要用数据用ROI证明广告投放对品牌是一个正向的增长。而为了达到这样的效果，很多企业开始做营销升级。一方面是基于全链的数据做营销策略的升级，把品牌和效果做一个链接与互通。另一方面则是通过加大数据中台和消费者洞察等数据整合和分析过程，完成数据资产的升级，帮助提升品牌投放的效率和精准率。
简而言之，加速完成数字化升级才是目前企业的重要战略。
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02
新问题：
如何行之有效的解决品牌和效果脱节？
品牌和效果脱节是企业中非常常见的问题，也是数字化升级着重需要解决的问题。
品效脱节主要是因为很多的企业将品牌投放跟效果投放完全分开操作导致的。品牌投放更多负责的是触达，我触达多少的目标用户，有足够多的触达，就有足够多的消费者，自然带来更多的购买。
而对于大快消来讲，效果投放主要是广告主于电商渠道上对已经有品牌倾向或者品类倾向的用户进行收网。
品牌和效果的分开可能会导致两类广告投放重叠效率下降、或者广告无法面对特定人群展示特定内容从而效果不佳等等。如果要做到品效合一，对消费者展现针对性内容，就需要大量的数据支持企业去做消费者洞察，对于宽泛的人群做细分，通过后链路的数据帮助前端的品牌投放找到更准确的人群。
我们给到的解决方案就是用全链路的数据贯穿品效，将前后数据打通，帮助品牌找到全新的目标人群，针对目标人群提供解决方案。那么投放的前中后期该怎么做呢？如果品牌已经搭建好数据中台那么全链数据很容易打通，但对于大快消而言，后链路数据在平台产生，很难做到消费者一对一的打通。目前很多电商平台为解决这一难题，会以提供人群包的方式帮助品牌打通数据。
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