小家电|冲破“天花板”，小家电寻找新机会( 二 )
存量市场竞争加剧
招商证券的这份问卷调查显示 ， 小家电行业的快速发展与低门槛 ， 使得绝大部分小家电品类的渗透率提升幅度已低于20% ， 高渗透率的品类已经遇到了触及天花板的问题 ， 如电饭煲、电热水壶等传统小家电及酸奶机等部分长尾品类已经趋于饱和 ， 这一趋势带来了日益加剧的存量市场竞争 。
存量市场的 “红海”竞争 ， 使得部分公司被迫选择降价以增强竞争力 。 以破壁机为例 ， 从去年10月到今年7月 ， 国内市占较高的几个品牌线上均价普遍呈下降趋势 ， 短短9个月的时间 ， 市占率最高的九阳破壁机 ， 其基础款的售价从766元降至561元 ， 降幅约为37% 。 价格竞争会使得毛利率下降 ， 收入增长放缓 ， 提高行业壁垒 ， 新玩家更难进入 。
“长尾品类”的情况也不容乐观 。 据招商证券测算 ， 受投资者关注的小家电“长尾市场”容量仅约为600亿元 ， 厂商多为近年崛起的网红小家电公司 ， 这一品类的产品采用快消的销售逻辑 ， 更注重使用线上营销手段抢占市场 ， 尤其以社交平台作为突破口 ， 利用抖音、快手、今日头条、小红书、网红直播带货等手段触及用户 ， 实现社交裂变卖货 。 为了争夺存量市场 ， 网红小家电公司的营销费用通常要高于传统小家电 ， 导致这类公司的盈利空间被挤占 ， 长此以往 ， 曾经的“网红”产品会很快坠入“红海市场”的低端价格战泥潭 。
新机会在哪里
长期关注小家电市场发展的财经公号“元气资本”在访问众多市场人士后指出 ， 未来国内小家电企业应该通过继续开发新的品类并持续创新、在下沉市场扩张及在垂直领域打造自己的品牌等方式发展 ， 在激烈的竞争格局中寻找新机会 。
首先是开发新品类 。
在未来 ， 小家电公司可以多开发新的品类 ， 尤其是长尾市场的新品类 。 从小家电行业的发展中可知 ， 需求层次上移 ， 可使部分小家电下沉为 “硬刚需”产品 。 在中国 ， 洗碗机、扫地机器人、吸尘器等小家电近些年发展较快 ， 它们现在并非刚需产品 ， 但随着收入水平与生活品质提高 ， 加上居民对环境品质要求提升、生活品质提高等因素催化 ， 这类小家电有望成为家庭/办公室的 “标配” ， 叠加保有量（渗透率）低的优势 ， 市场或将快速放量 。
其实 ， 近年来国内的小家电市场不乏“选配”变“标配”的成功案例——比如随着护肤步骤的细化、消费升级等一系列因素助推 ， 近几年 ， 消费者开始“种草”各种美容护肤仪器 。 目前 ， 国内美发、美牙、美容、美体“四美”个护小家电市场仍是由国外品牌占领高地 ， 千元以上的大多数是国外品牌 ， 如戴森近3000元的吹风机、雅萌1万多元的美容仪都是全网爆品 。 而国内品牌尚未占据高端层级 ， 以300元以下产品居多 ， 市占率较为分散 ， 这或许是小家电行业新的增长点 。
根据青山资本的数据 ， 我国个人护理小家电市场的份额大约在400亿元 ， 增速保持在15%以上 ， 这个数字相当可观 。 京东在今年618大促期间 ， 电动牙刷销量同比增长230% ， 2000元以上的美容仪成交额同比增长5倍……国内公司通过打造性价比高的爆品和依据细分需求打造新品类（如泡沫洗手液机） ， 或可打破海外品牌主导的局面 。
需要指出的是 ， 开发新品类对产品的技术创新、工业设计和材料选型等要求越来越高 ， 因此 ， 掌握核心技术研发能力、保持核心技术研发团队的稳定 ， 是小家电公司生存和发展的基石 ， 这需要厂商有比较高的视野 。 正如新宝股份在今年4月的投资者关系调研报告中提到 ， “公司未来的增长空间关键在于我们提供的产品所包含的技术和体验能否足够吸引目标人群 ， 这要依托公司平台 ， 如果公司产品开发创新能力能够持续输出给品牌 ， 那么 ， 它会有很大增长空间；反过来 ， 如果公司产品乏善可陈 ， 那天花板很可能出现 。 ”
不过 ， 市场人士同时指出 ， 在小家电领域 ， 要让一款新品类从 “选配”变身“标配” ， 难度之高 ， 外行人很难想象 。 人们生活节奏越来越快 ， 在时间有限的情况下 ， 小家电品类越多 ， 挤占的时间和空间也越多 。 传统小家电大多面向大众需求 ， 比如电饭煲 ， 渗透率天花板高达98.8% 。 而长尾市场的那些“网红小家电” ， 卖点就是小众化的、为满足特定人群的需求而设计 ， 对大多数人来说的“非刚性需求” ， 将导致使用频次较低 ， 像烘焙机、打蛋器等网红小家电 ， 在消费者新鲜感消失后 ， 经常被束之高阁或是出现在闲鱼等二手交易平台上 。
第二 ， 市场下沉 ， 寻找新机会 。
从城市等级的角度看 ， 小家电企业未来将通过在下沉市场扩张 ， 以期打破天花板 。
业内专家表示 ， 小家电行业与快消品不同 ， 由于房屋租售比与人均居住面积等因素的限制 ， 一线及新一线城市的小家电渗透率低于整体水平 ， 在未来几年的时间里 ， 一、二线城市的小家电市场可能会快速到顶 ， 从而进入白热化竞争的阶段 。 而在下沉市场中 ， 人们越来越追求生活的便捷化 ， 消费者对小家电的期待值还很高 ， 众多的新品类小家电还未普及进他们的厨房 ， 叠加对外出就餐的顾虑 ， 以四五线城市为代表的下沉市场 ， 未来将有可能成为小家电市场新的增长点 。
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