小家电|冲破“天花板”，小家电寻找新机会
_原题为 冲破“天花板” ， 小家电寻找新机会 
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具备AI技术的智能扫地机频繁出镜 ， 吸引普通消费者跃跃欲试 。
国内小家电行业近年来发展迅猛 ， 长期维持的两位数年均增速 ， 成为制造业增长的一大亮点 。 然而 ， 随着整个行业规模的不断扩大 ， 市场已渐趋饱和 。 行业高速发展过程中积存下的各种顽疾 ， 诸如研发投入低、竞争同质化等问题开始显现 。 市场人士指出 ， 小家电企业只有不断开发新品类、走出一线大城市 ， 在下沉市场扩张布局 ， 并在某些垂直领域打造自有平台 ， 才能突出重围 ， 找到新的蓝海
近年来 ， 小熊电器、北鼎股份、九阳股份、新宝股份等小家电行业的主要参与者都享受到了行业快速发展所带来的红利 。 与此同时 ， 借助新流量平台的出现 ， 包括小熊电器在内的一众新创小家电品牌强势崛起 ， 从强敌环伺的 “红海”中成功突围 ， 打造出自己的差异化竞争优势 。 据小熊电器最新财报显示 ， 今年上半年 ， 公司实现归母净利润2.54亿元 ， 同比增长98.93%；新宝股份公布的2020年上半年财报显示 ， 公司净利润4.31亿元 ， 同比增长79.19% ， 股价也在疫情的阴霾下屡创新高 。
然而 ， 漂亮的财报无法掩饰整个行业面临的困局 。 业内专家指出 ， 传统小家电虽然户均保有量相对较高 ， 但或将达致渗透率天花板 ， 而近年来大火的创新小家电所在的长尾市场 ， 天花板又过低 ， 市场容量有限 。 小家电市场近年来的高速增长 ， 后劲已经明显不足 。
【小家电|冲破“天花板”，小家电寻找新机会】品类趋同化 研发投入低
相比空调等传统家电市场 ， 小家电市场集中度较为分散 。 在传统小家电市场中 ， “美九苏” （美的、九阳、苏泊尔）占有率高 。 在新兴小家电品类中 ， 厨房小家电企业多推出物美价廉产品 ， 满足消费者的刚性需求 ， 分价位段来看 ， 目前淘系平台的厨房小家电按销售额计 ， 主要集中在200-800元的中端价位 ， 各公司同类产品差别不大 。
与此同时 ， 小家电行业的研发投入占比普遍不高 ， 大都维持在3%左右 ， 高的能有4% ， 低的可能3%都不到 。 即使是技术含量相对较高的扫地机器人 ， 目前市占率最高的科沃斯的研发投入占比也只有5.22% 。 正如科沃斯创始人钱东奇所言 ， 扫地机器人还仅处于工具阶段 ， 所用的只是自动化的技术 。 无论是传统的家电厂家 ， 还是互联网公司 ， 均可以轻松参与竞争 。
小家电的行业属性决定了它无法拥有很高的技术壁垒 。 而以小熊、新宝、北鼎等为代表的小家电品牌商 ， 更多的是进行原材料采购、工艺与外形研发设计、组装的统筹 ， 然后依赖各种销售渠道进行分销 ， 核心科技并非“核心壁垒” 。 这也导致了以小米为代表的互联网品牌能轻易入场参与竞争 ， 小熊、北鼎们面对的潜在竞争威胁不可谓不大 。
技术壁垒低带来的一个严重问题便是同质化 。 在国内小家电市场 ， 以电饭煲、电吹风、电热水壶为代表的高渗透率的头部品种 ， 同质化竞争的激烈程度用“红海”来形容 ， 一点都不夸张 ， 企业如果要突出重围 ， 必须尽快走向差异化和升级迭代 。 然而 ， 无论是“升级迭代”还是 “差异化竞争”都是知易行难 。 曾几何时 ， “网红小家电”横空出世 ， 但这些“爆款”产品无论设计还是制造端往往都没有太多的技术壁垒 ， 很容易被跟风模仿 ， 以现有的供应链水平 ， 短时间内就会被拉低产品溢价 。 在当下的国内小家电市场 ， 任何一个创新品类的大火 ， 都会在一周后迎来十几个竞争者 。 如果小熊的酸奶机很受追捧 ， 那么 ， 下周佛山的代工厂就有能力为自己生产的酸奶机贴上不同的品牌 。
在这种现状下 ， 未来国内小家电市场还会保持高速增长吗？小家电公司间的竞争会更为激烈甚至演变为价格战吗？
增量持续收窄 品类苦乐不均
随着新兴小家电的快速渗透 ， 目前我国小家电行业增量市场正在不断收窄 ， 部分品类天花板或很快见顶；而存量市场竞争加剧 ， 价格战随时有可能开打 。
根据招商证券的问卷调查 ， 我国小家电品类的渗透率有明显分化具有强必选属性的头部品类 ， 如电饭煲、电吹风、电热水壶等 ， 家庭渗透率已经超过80%面临激烈的存量竞争问题 。 中部大部分常规小家电的渗透率 “苦乐不均” ， 渗透率高的已达70% ， 市场很快就将进入“消化不良”阶段；而部分小众品类的渗透率则不到30% ， 消费者认可度相当低 。 排名靠后的品类 ， 则集中在更新速度最快、近几年发展迅速的“长尾小家电” ， 这一产品群体与常规品类间存在明显的断层 。
这份调查同时显示从渗透率提升幅度来看在参与调查的50个小家电品类中 ， 除了洗碗机和扫地机器人幅度超过30%之外 ， 有38种品类幅度低于20% ， 其中12种低于10% 。 这意味着假如小家电市场仍要保持曾经的高速增长 ， 则市场需求将很快见顶而从城市的角度来看除了五线城市外 ， 一至四线城市平均只有14%-16%的潜在提升幅度 。
以养生壶为例 ， 过去几年 ， 年轻消费群体对养生产品的热衷度持续攀升 ， 去年养生壶市场零售额达到27.3亿元但增速呈显著下降趋势从2017年的72%降至去年的约3% 。 以此趋势看 ， 养生壶未来很难保持几年前的高增速 ， 小熊等新兴小家电龙头公司的养生壶业务能否保持现有的规模 ， 前景很难说乐观 。
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