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股票|中恒收购方案被拒，“国货之光”田七牙膏花落谁家


作者：时代财经 李傲华
提起奥奇丽 ， 或许很多人会觉得陌生 ， 但说到奥奇丽旗下的田七牙膏一定会勾起集体回忆 。
如果评选那个年代最洗脑的广告词 ， “拍照喊田七”一定榜上有名 。
股票|中恒收购方案被拒，“国货之光”田七牙膏花落谁家
本文插图
图片来源：视觉中国
但曾经的国民品牌如今已走到生死存亡关头 。
因为资金链断裂 ， 田七牙膏曾一度停产 ， 生产公司奥奇丽也已经于2019年7月进入破产程序 。
在田七商标却接连两次拍卖未果后 ， 今年7月中恒集团宣布拟参与奥奇丽的重整投资 ， 如果一切顺利 ， 中恒集团可以取得不低于55%的田七化妆品公司股权 ， 实现对田七化妆品公司的控股 ， 并将其纳入合并报表范围 。
不过奥奇丽债权人会议的结果给“田七”商标的最终归属权再打上了一个问号 。
9月1日晚间 ， 中恒集团（600252.SH）发布公告称 ， 广西奥奇丽股份有限公司（以下简称“奥奇丽”）召开了债权人会议表决未通过《广西奥奇丽股份有限公司重整计划草案》（以下简称“《重整计划草案》”） 。
针对《重整计划草案》未获通过的原因 ， 以及除了中恒集团以外 ， 田七牙膏是否还有其他潜在买家等问题 ， 时代财经曾多次致电奥奇丽 ， 但电话始终无法接通 。
一位负责并购融资的投行人士9月2日对时代财经表示 ， 奥奇丽债权人会议未通过《重整计划草案》 ， 可以看做是债权人会议否决了中恒集团的出价 ， 肯定影响下一步中恒集团的收购计划 ， 除非中恒集团再次调整草案 ， 否则收购无法继续 。
失落的中药牙膏霸主1945年 ， 奥奇丽开创性地将中药加入到牙膏中 ， 推出了田七牙膏 ， 产品大受欢迎 ， 田七牙膏也是市面上最早出现的中药牙膏之一 。
在1991年时 ， 田七牙膏的销售额就突破了亿元大关 ， 但彼时的田七仍然是一个主要在两广地区盛行的区域性品牌 。
偏居一隅的舒适日子让田七逐渐失去了市场竞争能力 ， 也为它此后遇到的种种危机埋下了伏笔 。
1992年后 ， 高露洁、佳洁士等外资牙膏品牌强势入侵中国大陆市场 。 面对外资品牌强大的营销攻势 ， 国产品牌几乎没有还手之力 ， 田七、黑妹、蓝天六必治等曾经的国民牙膏品牌被打得一退再退 ， 只能屈于超市货架最底层 。
缺什么补什么 。 不擅营销 ， 于是田七请来了营销大神于晓声 。
但此刻再回头看 ， 于晓声入主田七 ， 与其说是一次转机 ， 不如说是田七长达十余年黑暗时刻的开端 。
【股票|中恒收购方案被拒，“国货之光”田七牙膏花落谁家】2002年 ， 于晓声通过哈尔滨晓升广告传播集团（以下简称“晓升集团”）收购了奥奇丽 ， 成为田七品牌的实控人 。
药品广告营销是于晓声的拿手好戏 。 那些年霸屏电视的药品广告：葡萄糖酸锌、酸钙、盖中盖、胃必治、三精口服液等都出自晓升集团之手 。
于晓声哐当砸下2亿元 ， 一手策划了田七牙膏的营销方案 ， 在60余个电视频道投入广告 ， “拍照喊田七”、“1、2、3 ， 田七”这些经典广告词由此而来 。
在铺天盖地的广告宣传下 ， 2004年田七牙膏销量达到4亿支 ， 销售额突破10亿元 。 据当时报道 ， 田七的梧州工厂9条生产线全部排满了仍不够用 ， 新增产能远远不能满足 ， 需要工人加班加点苦干 ， 甚至有生产线上的工人不停地包牙膏 ， 包得手发抖发软 ， 回家连饭都做不了 。
不过 ， 如今再回头看于晓声经典操盘案例就会发现 ， 重营销轻产品的做法存在很大隐患 。 哈药集团、葵花药业、步长制药等与晓升集团合作过的医药企业 ， 或多或少都过高的营销费用而被诟病 。
但攀升的销售数字带来的狂喜 ， 让田七没有及时发现即将到来的危机 。
接连推出田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等一系列产品后 ， 田七的危机终于全面爆发 。


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