江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

这波“抵制 Facebook”又烂尾了

这波“抵制 Facebook”又烂尾了
本文来自微信公众号：航通社（ID：lifeissohappy） ， 作者：书航， 题图来自：视觉中国5月25日 ， 美国非洲裔男子乔治·佛洛伊德（George Floyd）被警察“暴力执法”跪颈窒息而死 ， 引发持续至今2个月的全美抗议 。 对于社交网络巨头 Facebook 而言 ， 这带来了一个意想不到的副作用 。今年6月 ， 由美国反诽谤联盟（ADL）和全国有色人种协进会（NAACP）等民权组织发起的“停止为赚钱煽动仇恨”（Stop Hate for Profit）运动 ， 呼吁大型企业的广告营销人员 ， 在整个7月停止在Facebook及旗下Instagram上投放广告 。从7月开始的抵制行动到8月已经基本结束 。 组织者称 ， 超过1100家大型广告商参与了抵制行动 。 这些大客户包括美国电信运营商Verizon、微软、SAP、联合利华、可口可乐、星巴克、喜力啤酒、大众、本田等 。目前来看 ， 绝大多数参与者已经“体面”回归到Facebook ， 活动发起者也单方面宣称取得“阶段性进展” 。 但另一方面 ， 这基本没有对Facebook的财务状况产生什么影响 ， 一切完好如初 。北京时间27日即当地时间26日美股收盘 ， Facebook股价以全日最高位303.91美元收市 ， 跳涨8.2% ， 创下上市以来的历史新高 ， 也意味着这个虎头蛇尾的“抵制Facebook”运动彻底破产 。他们为什么要抵制 Facebook看起来好好的Facebook惹到了谁 ， 需要那么多大公司停止一个月广告投放作为惩罚？为了方便跨文化背景的读者理解 ， 有必要首先把涉及国情差异的地方讲清楚 。ADL在致广告主的一封公开信中说 ， 全美第四大车险公司Geico的广告 ， 出现在一则反犹阴谋论帖子旁边 ， 上写“金融大鳄索罗斯暗中资助了黑人权利运动” 。 而 Verizon 的广告出现在知名阴谋论者QAnon的一段视频旁边 ， 该视频宣称“联邦紧急事务管理局（FEMA）正计划发动内战 ， 准备好了集中营和棺材 ， 而美国人已经被隔离在军事区内” 。ADL认为 ， 广告主不能控制自己的广告出现在时间轴和页面的具体哪个位置上 ， 不能为不受欢迎的页面创建“黑名单”（啊 ， 黑名单这个词也不太正确了 ， 得改） ， 这样的投放会严重影响广告主的声誉 ， 不仅不会传扬美名 ， 还起到反作用 。其实中国的网络用户对这一点应该不以为然 ， 大多数时候 ， 我们都能明显区分信息流中什么是内容 ， 什么是广告 。 我们也不会因为广告正好位于某个不喜欢的内容旁边 ， 就对广告产生“恨屋及乌”的连锁反应 。 不看不就得了吗？这里就涉及到美国的特殊国情了 。 在中国 ， 一些明显违反法律法规的言论 ， 会在出现后第一时间被处理下线 ， 发布者会遭受平台或法律处罚 ， 而就算你是几年前发布的内容 ， 也有可能会在此后的反复检查中偶尔触碰规则而被删除 。 所以 ， 其实你非常非常难以想象 ， 那些真的很天怒人怨的内容能长时间存活 ， 还依靠点击量带来的广告费作为收入来源 。在美国 ， 即使社交网络上“群魔乱舞” ， 包括反犹太人的 ， 鼓吹不打疫苗的 ， 开新冠病毒派对的 ， 甚至是否认奥斯维辛历史的（这基本相当于在中国否认南京大屠杀！） ， 它们都在第一修正案的庇护下 ，并不能直接由“有关部门”处理 ， 必须旁敲侧击地通过平台方删除账号 ， 断开连接 ， 不让它通过广告投放获利等方式来打击 。如果有某个群体收到了“特殊关照” ， 在它运行的所有平台上基本都被封号处理 ， 那么它在网上的影响力将立竿见影地下降 。 航通社曾经在《“全网封杀”：在“言论自由”的边界之外》一文中详细描述Infowars这个阴谋论大本营的遭遇 。文中提及的“川普贴吧”/r/the_donald当时还苟延残喘 ， 最近几个月已经被站方干掉 。 而上文提到的QAnon也被多方“围剿”而展开游击战 ， 社长会在今后另外说说这个故事 。但是 ， 这种民间的处理特别依靠平台本身的自觉 。 如果有的平台希望尽可能少地行使裁量权 ， 以符合其所谓原则立场 ， 或干脆就是给降低人工审核成本找借口 ， 那么一些言论就会继续在该平台有可乘之机 。在乔治·佛洛伊德去世后 ， 面对席卷全美的示威活动 ， 美国总统特朗普同时在Facebook和Twitter发言警告称：“有人开抢 ， 你们就开枪”（When the looting starts, the shooting starts.）这句话被Twitter审查并贴上了“美化暴力”的标签 ， 但Facebook没有做处理 。6月初 ， 扎克伯格在内部讲话中重申不会给特朗普的帖子做审查 ， 因为平台不应该充当“一切真相的仲裁者” 。 结果 ， 仍在家工作的不少员工组织“线上罢工” ， 还有些干脆就直接辞职了 。 扎克伯格不得不有限让步 ， 同意今后给平台上的“仇恨言论”打上标签 ， 并且对政府官员一视同仁 。这件事就是ADL、NAACP等组织发起“抵制Facebook”行动的直接导火索 。 怎么说呢……我们也许可以勉强地把这件事比作“有品牌请了肖X做代言” ， 虽然其中的语境可能差了十万八千里 。他们都抵制了些啥在ADL号召大品牌抵制Facebook的公开信发出当天 ， 也就是6月25日 ， Facebook股价收跌8% ， 市值蒸发560亿美元 。 受此影响 ， 扎克伯格的身价下跌72亿美元至823亿美元 ， 从全球富豪排名的第三位跌至第四位 。但是 ， 公司股价不到一周就完全收复失地 ， 此后还一路走高 ， 直到今天创下历史新高 。 这就很让人奇怪了：风风火火的搞了一个月快闪 ， 大家到底都抵制了些啥 ， 最后又收获了些啥呢？1. 从参与的品牌商角度《纽约时报》发现 ， 参与抵制的公司中很少出现好莱坞的身影 。 1~6月迪士尼投放了2.12亿美元广告 ， 让它成为目前为止Facebook最大的广告主 。而《华尔街日报》的报道显示 ， 相当多的广告主做了一个月的抵制行动以后 ， 就退出活动 ， 并且恢复了在Facebook上的广告投放 。著名运动装备北面（The North Face）可以说是第一个加入抵制活动的大品牌 ， 但公司表示将在8月退出抵制 。 “北面”的发言人说：“我们对最初的进展感到鼓舞 ， 并认识到变革不是一朝一夕的事 。 ”背包品牌 JanSport、运动鞋品牌 Vans 和服装品牌彪马（Puma）也终止了抵制 。 其中 ， 彪马表示“对平台解决仇恨言论、种族主义和歧视问题的进展感到鼓舞” 。食品方面 ， 喜力啤酒公司（Heineken） ， 百龄坛、芝华士等烈酒品牌的所有者法国保乐力加（Pernod Ricard）也在8月回到了Facebook 。当然 ， 也有想继续多抵制一会儿的厂家 。 这其中包含可口可乐 ， 联合利华 ， SAP商业软件 ， Smucker 花生酱 ， 日本饮料厂三得利的美国经销商Beam Suntory等等 。 它们表示还没有做好回到Facebook平台上的准备 。一份内部备忘录显示 ， 微软5月份就在美国境内停止在Facebook和Instagram投放广告 ， 此后将暂停投放举措扩展到全球 ， 因为关注“不合适的内容” 。Verizon本来没有报名参加本次“停止为赚钱煽动仇恨”运动 ， 但是被ADL在公开信里面点了名 ， 之后就悄悄地停止了在Facebook的投放 。 它也没有在8月后恢复投放 ， 可能是面子上有点挂不住吧 。这里面反应最有趣的是大众汽车集团 。 它们表示 ， 将在除美国以外的所有地方恢复在Facebook上投放广告 ， 但将在美国延长抵制行动 。 大众发言人在一份声明中表示：“我们看到了巨大进步 ， 并朝着正确的方向前进——除了美国以外 。 ”发言人说他没有任何进一步的信息可以提供 。这再直白不过地说明 ， 整个事情其实就是“会哭会闹的孩子有奶吃” ， 大公司出于自身评估以后 ， 选择参与抵制活动 ， 主要是安抚民众潮水一样的社会心态 。 只是潮水也是终究会退去的 ， 一个月时间刚好可以让民众的动能逐步消化 ， 到最后事情就会被淡化 。Politico作者Jack Shafer一针见血地指出 ， 参与抵制行动的企业可能损失非常小 ， 只是做个样子 ， 因为本来这一个月就因为疫情而不会有什么销售上的突破 。 它们还会回到 Facebook ， 并帮助其做得更强大 。2. 从Facebook角度7月1日 ， “The Information”披露在风暴眼中的扎克伯格相当淡定 ， 他告诉员工公司不会因为“对我们营收的一小部分威胁”改变政策 。 他还期待广告商“足够快”地回归 。到7月31日下午的第二季度财报电话会议上 ， 扎克伯格表示 ， Facebook重视所有广告商 ， 但并不依赖于主要品牌 。 COO桑德伯格说 ， 虽然公司致力于改善少数族裔权利 ， “但不是因为来自广告商的压力” 。这样的表态或许会被视为傲慢 ， 但大多数时候 ， 这是具备长远眼光和更稳妥的办法 。 以前 ， 慌不择路的诺基亚确实执行了触及灵魂深处的变革 ， 但并没有得到好下场 。在财务数据上 ， 当抵制行动生效时 ， 7月前三周的广告收入同比增长了10% ， 与第二季度大致相同 。 不过 ， 抵制行动会和疫情、新监管政策等一同纳入影响第三季度业绩的因素当中 。参与抵制的1100多家广告主只是其中的一小部分 。 截止2020年第二季度 ， Facebook拥有超过900万广告客户 ， 其总计690亿美元的全球广告收入中 ， 有76%来自中小型企业 ， 只有24%来自大型企业 。 头部100个品牌只贡献了6%左右的份额 。更不用说 ， 扎克伯格始终保持着对公司重大决策的投票权 ， 从而进一步限制了广告抵制行动的效果 。实际上 ， 小扎个人对保证人人平等拥有发声机会这件事非常执着 。 他本人是犹太人 ， 但对于网站上否认犹太人大屠杀的言论 ， 依然主张应该保留 ， 充其量只是减少曝光 。 他的取态很大程度决定了公司在处理敏感言论方面的调性 。在一个撕裂的社会中 ， 对于何谓敏感言论 ， 应该怎样处理 ， 不同人针锋相对 ， 见了面估计会直接打起来 。 包括Facebook在内 ， 没人能给出足以服众的答案 。 如今 ， 扎克伯格对平台减少删帖和审查倒是不再执着 ， 更多地将这些棘手的问题直接转交执法部门 。这种合作态度也有一部分是经过无数次听证会而磨合出来的 。 不管怎样 ， 它锻造了一个经验丰富的内容审核团队 ， 它是最能负担得起监管成本的社交网络 。 其它对手如果投入不够多 ， 很容易出现致命问题 ， 从而无法挑战Facebook的主导地位 。3. 从用户和抵制发起者角度面对来势汹汹的品牌联手抵制 ， Facebook其实也不是毫无动作 。首先 ， 在抵制行动开始之前 ， Facebook已经决定对包括特朗普在内的用户贴文做跟Twitter类似的审查和打标签 。 然后 ， 在抵制活动开始后 ， 公司决定聘请专注于少数族群权利运动的副总裁级别专员 ， 引入第三方机构评估广告业务应该怎样改进 ， 以合乎民意要求并提升透明度 。 公司表示 ， 为消除平台上的仇恨内容已经累计投资了几十亿美元 。也许你会觉得这些表面功夫根本上就只是“洒洒水” ， 对于改善目前的困境没有实质帮助 。 不过发起抵制运动的ADL看样子已经打算“确认收货”了 。ADL负责人格林布拉特（Jonathan Greenblatt）觉得运动已经起了效果 ， 只是Facebook还做得不够 ， 所以“在做出社会希望的合理改变之前 ， 这场运动不会消失 。 令人欣慰的是 ， 他们已经表现出了这样做的意愿” 。看来ADL很方便地给自己找了个台阶下 ， 现在不鸣金收兵 ， 恐怕就来不及了 。黑人权益运动（BLM）现在是美国当然的政治正确 ， 但给“黑 / 白名单”（Blacklist / Whitelist）和“主 / 从盘”（Master / Slave Drive）改名 ， 以及选择大码跨性别模特 ， 并不能改变少数族群受到的结构性歧视的现状 。更不用说 ， 活动发起者所针对的对象——商界大品牌和科技巨头——不约而同地都存在对黑人、其它少数族裔的区别对待问题 ， 可以说没有谁是完全干净的 。 具体到硅谷大企业 ， 同样存在各种各样的隐形屏障 ， 如“玻璃天花板”（指女性难以获得晋升）和“竹幕”（针对亚裔、中国大陆裔美国人的晋升歧视） 。彭博通讯社的报道指出 ， 在本次抵制行动之前 ， 谷歌、Facebook、苹果和微软都曾表态要招聘更多黑人员工和晋升高管 ， 改善工作环境的人员多样性 ， 但它们已经喊了好多年 ， 就是不怎么改 。《洛杉矶时报》发布了一个更全面的调查报道 ， 展现了硅谷巨头和风险投资机构 ， 是如何系统性的将黑人和拉丁裔人群逐出行业 ， 导致其中白人占绝对多数的 。如果我们尖酸刻薄一点 ， 可能未来很多年依旧会是死个黑人就抗议一次 ， 然后会让个别黑人进入各界大企业的管理层 。 其实 ， 早已经有人指出过这类通过恶性事件得利 ， 挤入美国社会上层的少数族裔 ， 即与绿卡相对的所谓“血卡” 。这些已经进来的“自己人”虽然披着少数族裔的皮囊 ， 但其实跟其它白人高管利益交错 ， 很难造成自上而下的 ， 系统性的变革 ， 更会导致合适的少数族裔领袖青黄不接 ， 后继无人 。你真的想逃离Facebook？整件事值得注意的另一个问题是 ， 证明了Facebook依然坚挺 。 此前很多统计表示Facebook已经不再受年轻人青睐 ， 成为所谓“中老年人”聚集地 。 但随着Facebook大改版 ， 以及通过Instagram截流年轻人 ， 大多数主要的美国用户仍然没有流失 。Snap虽然免被收购 ， 保持独立地位 ， 但偏安一隅 。 直到TikTok出现才改变了这一现状 。 可惜的是 ， 由于商业竞争之外的因素 ， 被砍去手脚的TikTok即将不再对Facebook的基本盘构成重大威胁 。抵制行动大体上结束之后 ， Facebook成功证明了它的广告营收结构十分坚挺 ， 不受大客户撤出这种突发事件的影响 。 这雄辩地支持了它的股价 ， 坚定了资本市场对它的认可 。如今 ， 全球广告业受到新冠疫情冲击明显 ， 一些细分领域的广告投放至今未能恢复 ， 大型专业4A广告公司受到的冲击更大 。 研究机构Forrester在7月28日指出 ， 美国广告总支出今年将同比下降25% ， 直到2023年才有望恢复 。 同时 ， 在2020和2021年 ， 广告业将减少52000个岗位 。相比之下 ， 两大互联网广告渠道Facebook和谷歌还不算是最惨的 。 6月下旬 ， eMarketer研究表示谷歌2020年的美国广告营收将削减 ， 因为平台上的旅游广告较多 。 它同时预测Facebook美国市场净营收将增加5% 达到310亿美元 。对比这两强我们可以看到 ， 谷歌广告分散在中小网站 ， 以承接原本的户外广告牌职能为主 ， 所以旅游、航空业等用谷歌广告位更多 ， 也让谷歌相对受到更多冲击 。 Facebook的优势在于 ， 它本身承担了社区和企业的公告板这一职能 。 当疫情让人们被迫回归社区之后 ， 本地联系的功能弥补了在Facebook投放广告的旅游、餐饮业商家带来的亏损 。有广告买家对《华尔街日报》表示：“有一部分客户抵制Facebook ， 对它不满 ， 但他们承受不起脱离Facebook的代价 ， 因为他们的商业模式需要Facebook ， 或者受众已经在上面了 。 ”对于那些特别重视销售效果 ， 而不是品牌形象的厂家 ， Facebook起到的定位和定向推送作用更为明显 ， 也更难以割舍 。 新冠肺炎带来显著的经济衰退 ， 注重效果的营销肯定是只多不少 ， 连带着难以短期内出效果的中小广告渠道 ， 也会倒下一大批 。在这种情况下 ， 品牌、消费者 ， 还有夹在中间的传统渠道例如媒体 ， 都无可奈何地受制于Facebook这样的强势渠道 ， 它们似乎没有选择 。 那么 ， 广告投放如何逃离Facebook的控制？假设品牌想摆脱对超级渠道的依赖 ， 它们必须多管齐下 ， 以弥补原本可以在单一渠道简单获取的流量 ， 积少成多 。 纸媒和户外广告受到疫情的巨大冲击 ， 但电视的渗透率仍然不错；只是地方台和有线电视台可能预设立场严重 ， 只能“分党派”投放 。在网上营销时 ， 每次在大平台做活动和投放 ， 都需要尽可能以拉人关注自有渠道作为指标 。 可以是自己运营的Facebook专页 ， 官网或App ， 以便构建“私域流量” 。 在自有渠道 ， 品牌们可以部署更多第三方数据监测 ， 以及收集和分析离线数据 ， 逐步把数据握在自己手中 。 这样做的企业 ， 对云服务提供的数据代分析能力需求也会增长 。如果有新的联系渠道 ， 比如Discord或者Telegram ， 企业不妨随时就注册一个 ， “狡兔三窟”地调整在不同渠道的力度 。 从这点看 ， TikTok获得广告主青睐是绝对在情理之中的 ， 这有助于它们摆脱被Facebook及谷歌控制 ， 分散风险 。结论“抵制Facebook”行动产生的直接原因是Facebook坚持不予审查总统特朗普涉嫌鼓吹暴力的帖子 ， 根本原因在于企业难以控制它们投放的广告显示在什么消息边上 ， 给了宣扬仇恨、极端的不良信息可乘之机 。但是 ， 因为Facebook的网络效应庞大 ， 企业难以摆脱对其依赖 ， 众多参与者只是想借助淡季做个顺水人情 ， 口惠而实不至 。 一个月后 ， 大家纷纷回归 ， Facebook的盈利能力和商业模式并未受到丝毫的影响 。由佛洛伊德之死引发的示威至今持续两个月以上 ， 在大多数城镇已经差不多偃旗息鼓 。 哪知警方毫无悔意 ， 最近又对另一个黑人开枪致其瘫痪 ， 看来是准备进入“虱子多了不痒”的“新常态”了 。表面上看 ， 佛洛伊德事件正推动美国社会的方方面面狂飙突进式变革 ， 对路标、雕塑、旗帜、电影等历史的各个角落持续“清算”；但实际上 ， 事情恐怕不会为美国社会带来什么关系到种族平等的根本性变革 ， 也只会是不断循环重复的历史的一部分而已 。来源；虎嗅APP


推荐阅读


上一篇：倪妮|倪妮机场被代拍撞倒还遭威胁？媒体们能不能不要凭空想象看图说话

下一篇：为什么中国老板爱研究兵法