海信视像左右为难
配图来自Canva自小米、乐视等互联网电视厂商相继杀入以来 ， 伴随着日益惨烈的价格战 ， 国内传统电视厂商虽然在品质、服务、营销等方面都有了长足的进步 ， 但电视市场整体规模不断萎缩的窘境 ， 却没有得到根本性的扭转 。尤其2017年国内电视行业出货量同比下滑6.6% ， 之后国内电视行业出货量连年下滑 ， “量价齐跌”的残酷市场环境中 ， 小米等互联网电视厂商的鲶鱼效应 ， 让一众传统电视厂商就算积极做出应变 ， 也只能勉强挣扎求存 。今年上半年在疫情影响下 ， 电视行业“量价齐跌”的惨状进一步加剧 。 根据中怡康推数据显示 ， 上半年中国彩电市场零售量同比下降了12.26% ， 零售额同比下降了22.2% ， 消费需求的下降导致行业价格竞争更为激烈 ， 平均单价同比下降11.33% 。可以说 ， 2020年上半年电视行业内弥漫着的绝望氛围 ， 并不会比餐饮行业和电影行业逊色太多 。 但是在这样极端的市场环境中 ， 传统电视巨头海信2020年上半年却交出了一份营收、利润双增长的优秀业绩成绩单 。营收稳健、净利暴涨近5倍近日 ， 海信视像正式披露了2020年上半年业绩 ， 这也是2019年底海信电器更名为海信视像以来的首份半年报 。报告显示 ， 2020年上半年 ， 海信视像营收159亿 ， 同比增长5.28%；净利润3.66亿元 ， 同比提升488%；主营业务毛利率18.97% ， 同比提升2.45个百分点；经营活动现金流量净额13.26亿 ， 同比增长53.92% 。 显然 ， 2020年上半年海信视像的业绩表现非常耀眼 ， 各项主要指标普遍上涨 ， 营收稳健增长 ， 净利润翻倍暴涨 。今年上半年 ， 疫情的冲击让国内电视行业雪上加霜 ， 海信视像在如此恶劣的市场环境下 ， 交出这样一份耀眼的成绩单 ， 实在非常难得 。 尤其暴涨近5倍的净利润表现 ， 甚至可以可以说在电视行业内创造出了一个不小的奇迹 。毕竟2020年上半年 ， 行业内价格战并未止歇 ， 反而在加剧 ， 同时电视市场的进一步萎缩也难以挽回 。 在这样“量价齐跌”的市场中 ， 海信视像能够实现净利润翻倍增长 ， 难度有多大可想而知 。海信视像能创造“奇迹” ， 并非全凭侥幸 ， 当然也不是依赖常规手段 ， 毕竟如果只依赖常规手段 ， 强势如小米电视 ， 2020年上半年也难言有多大的利润增长 。 所以海信视像能够在2020年上半年逆势增长 ， 利润暴增 ， 的确是靠一些“特殊手段”另辟蹊径 。海信视像逆势增长背后的秘密总的来看 ， 基于海信集团本身的长期积累和及时应变 ， 海信视像才能够在上半年另辟蹊径进而实现逆势增长 ， 而海信视像用出的这些“特殊手段” ， 说开了其实也并不神秘 。第一 ， 大力推广激光电视产品 。海信在激光电视上的长期投入 ， 已经坚持了10几年 ， 从2007年展开激光电视研发 ， 到2014年开始不断迭代激光电视产品 。 近几年 ， 海信视像推出的激光电视产品已经非常成熟 。 今年上半年在行业大盘剧烈下滑的背景下 ， 海信视像加大其激光电视产品的推广力度 。 结果不负重托 ， 激光电视成为上半年行业内唯一正增长的电视品类 。中怡康数据显示 ， 2020年上半年在电视行业零售量同比下降12.26%的背景下 ， 激光电视零售量同比上升22.07% ， 海信激光产品销量同比增长41.85% 。 激光电视产品优异的市场表现 ， 成为海信视像对抗行业下行压力的一大强力支撑 。第二 ， 在海外市场化危为机 。早在上世纪90年年代 ， 海信就开启了出海征程 ， 2006年更是定下了“大头在海外”的战略 。 出海近30年 ， 海信大动作不断 ， 先赞助世界杯、欧洲杯 ， 后收购夏普、东芝的电视业务 。 在今年上半年 ， 海信长期耕耘的海外市场在疫情中实现了厚积薄发 ， 进而化危为机 。2020年上半年 ， 海信视像在北美和亚太等主要国家和地区均实现了销量的大幅增长 ， 美国市场增长142% ， 加拿大增长69% ， 迪拜增长74% ， 墨西哥增长35% ， 澳洲增长30% 。 尤其值得一提的是 ， 海信视像进一步完成了对TVS（东芝的电视业务）的品牌重塑 ， 上半年东芝及海信品牌量占有率合计25.9% ， 为日本市场第一 。 收入同比增长19.85% ， 净利润 6276.26万 ， 增利近1.5亿 。第三 ， 加强线上渠道拓展 。毕竟有着数十年的线下渠道运营经验 ， 以往海信视像在线下渠道更具优势 。 但是在线下市场受到关店冲击时 ， 海信视像及时调整市场策略 ， 加强线上渠道拓展 ， 实现了立竿见影的效果 。线上渠道的拓展 ， 比如说高管的电商直播 ， 不仅有效提高了海信视像的营销效率 ， 并且还实现了不错的线上品牌形象宣传作用 。总之 ， 海信能够在疫情中创造行业“奇迹” ， 一方面得益于长期坚持的“技术立企”战略和“海外开拓”战略 ， 另一方面也是面对疫情的冲击作出了及时、适当的应对 。亮眼财报背后的隐形负债将欲取之,必固与之 。 海信视像实现逆势增长 ， 固然是因为其应对得当 ， 但也不可能不付出代价 ， 这个代价对它而言其实并没有表面看起来那么轻松 ， 反而相当沉重 。近20年前 ， 海信集团董事长周厚健提出了一套“保守财务”理论 ， 如今这套管理理论产生了根本性的动摇 。 “保守财务”理论强调：“安全比盈利更重要；盈利比规模更重要 。 宁可放缓发展速度 ， 也不过度负债；宁可错过投资机遇 ， 也不过度投资 。 ”而现在海信视像面临的最大问题 ， 恰恰就是过度投资导致的高额负债 。2020年上半年 ， 海信视像应付账款达43亿元 ， 合同负债达3亿元 ， 应付员工薪酬为2.39亿元 ， 一年内到期的非流动负债为5.82亿元 ， 其他流动负债为4.68亿元 。 与去年同期相比 ， 这些负债金额都有所增长 ， 尤其是“一年内到期的非流动负债”一项 ， 相比去年大幅增长1070.63% 。动荡的电视行业：长期主义者能熬多久？如今中国电视行业的发展面貌 ， 已经和周厚健当初提出“保守财务”理论时相去甚远 。 简单来说 ， 当时是增量市场 ， 现在是存量市场 。 增量市场允许海信搞“保守财务” ， 坚持“长期主义”积累优势 ， 但存量市场没这种条件 。 也就是说 ， 过往为海信视像发展奠定优势的那些战略思路 ， 如今反而有可能会对海信视像的发展构成阻碍 。但仓促转换思路也并不明智 ， 比如今年上半年海信视像一些的新尝试 ， 就导致其不得不背上沉重的负债 。 总之 ， 虽然左右为难 ， 但海信视像在当下作出战略抉择时必须更为审慎 ， 因为市场坏境只会越来越恶劣 。自乐视、小米、华为等互联网电视产商相继入场之后 ， 电视行业的竞争就逐渐从“友谊赛”转化为了“淘汰赛” 。 群智咨询数据显示 ， 2020年上半年创维出货量同比下滑24% 。 在国内top7中 ， 下跌幅度最大 。 目前小米和华为在电视市场中的价格战已经再度打响 ， 传统电视厂商难免会被殃及池鱼 ， 而创维只是第一个受伤者 。除了价格战之外 ， 对海信视像、创维等传统厂商而言 ， 更糟糕是物联网大潮下 ， 小米、华为这些互联网电视厂商拥有传统电视厂商难以比拟的优势 。 换而言之 ， 在智能家居也来越普及的当下及未来 ， 传统电视厂商的竞争力只会越来越弱 。2019年底 ， 海信电器更名为海信视像 ， 其中未必没有彰显决心的意味 ， 彰显出的就是海信坚守电视市场的决心 。 但是面对越来越严酷的市场考验 ， 海信视像到底能坚守多久？文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110
