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茅台“失宠”背后：年轻人的酒桌新文化

茅台“失宠”背后：年轻人的酒桌新文化
作者：章蔚玮 ， 新零售商业评论编辑“占领场景 ， 而非品类 。 ”低度酒正在悄悄侵食甜腻的软饮市场 。火锅、烧烤、串串、聚餐……无论在什么场合 ， 你总能找到一款适合的低度酒 。 它们没有人造果汁所含的高糖分 ， 也没有碳酸饮料里的各种添加剂 ， 这个赛道的悄然兴起 ， 被认为是迎合了人们对健康饮食的需求 。于是 ， 从三得利、可口可乐 ， 到农夫山泉 ， 再从百威、江小白 ， 酒水行业的大咖们纷纷涌入低度酒市场 。但很显然 ， 低度酒的世界已经换了一种玩法 。以场景论品牌白酒就喝五粮液 ， 黄酒就喝古越龙山 ， 啤酒就喝青岛、百威……在传统酒类赛道中 ， 以品类打品牌的做法盛行至今—— 一个品牌往往就能代表一个品类 。在中国万亿级的酒类市场中 ， 白酒、啤酒与葡萄酒三大品类的市场被大品牌牢牢占据 ， 没有强势资源的创业企业很难入场 。但正如茅台前董事长所说 ， 年轻人不爱喝茅台了 。 这句话传达出的信息是 ， 如今 ， 不仅是消费者发生了巨大变化 ， 更为重要的是 ， 在酒的商业世界中 ， 一些规则正在被打破 。“吃辣就喝米客”“吃火锅就喝冰青”“姐妹聚会就喝Miss Berry（贝瑞甜心）”……一批新加入赛道的年轻品牌一上场就开始“跑马圈地” ， 将火锅、串串、烧烤、聚餐等最常见的餐饮场景与各自的低度酒产品进行排列组合 。虽然 ， 光看这些宣传语 ， 你很难直接想到 ， 米客是米酒品牌、冰青是青梅酒品牌、Miss Berry则是果酒品牌 。 但这些来自低度酒赛道的新兴品牌正在不断拓展市场 。从传统市场打法看 ， 无论是米酒、青梅酒 ， 还是果酒 ， 都是从低度酒中细分出来的品类 ， 彼此界限不清晰 ， 相互之间具有很强的可替代性 ， 因此 ， 长期以来很难形成强势品牌效应 。为了弥补这一天然缺陷 ， 这些新品牌开始创新市场打法——占领场景 ， 而非品类 ， 也就是说 ， 将自家的产品牢牢地与相应场景结合 。更深入思考所谓的“占领场景” ， 其实正是抓住精准消费人群 ， 深刻理解他们需求之后的实践应用 。以主打女性酒的Miss Berry为例 。 有数据显示 ， 在低度酒市场中80%的消费群体是女性 ， 并且 ， 女性消费者的增速明显高于男性消费者 。迎合这一趋势 ， Miss Berry推出一系列低度果酒 ， 然而在品类开发上 ， Miss Berry并不局限于果酒 ， 因为无论是果酒、米酒还是鸡尾酒 ， 总有一款适合于女性消费者在聚会、宴请等不同场合下饮用 。茅台“失宠”背后：年轻人的酒桌新文化
“新消费类品牌更擅长以‘需求’定义品牌 ， 比如 ， 元气森林 ， 主打无糖 ， 但无糖不是饮料品类 ， 而是一个新的消费需求 。 ”在业内人士看来 ， 适合女性饮用的酒 ， 同样是在针对 “女性需求”开拓市场 。根据第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2018天猫酒水线上消费数据报告》 ， 白酒、葡萄酒和啤酒虽依然是线上酒水销售额占最高的三大品类 ， 但果酒、洋酒正以50%的销售增速抢占酒类消费市场 ， 且其中大量消费者来自90后和95后的新兴消费人群 。 相比较白酒 ， 多元化、个性化 ， 方便饮用的低度酒品类正在影响酒类行业消费格局 。低度酒的新玩法2014年 ， 低度酒市场曾掀起过一阵转型热 。当时 ， 酒精度在3%～20%之间的低度酒中 ， 鸡尾酒曾独领风骚 ， 引得一批白酒和饮料巨头纷纷入场布局 。例如 ， 五粮液推出德古拉预调酒；古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司 ， 推出石榴、苹果等六个口味的预调酒产品；水井坊在2014年10月设立预调鸡尾酒子公司 ， 计划将白酒调成鸡尾酒产品；果汁行业老大汇源也推出了鸡尾酒 ， 取名“真炫” 。到了2015年 ， 国内鸡尾酒市场从几年前的随性消费逐渐变成常规的理性消费 。 当时的市场 ， 形成了三大阵营：第一阵营是以锐澳（RIO）、冰锐为首的两大寡头企业 ， 几乎占据60%的市场份额；茅台“失宠”背后：年轻人的酒桌新文化
图源RIO微醺广告第二阵营是销售规模在亿元上下的区域型企业 ， 如香港地区的动力火车和北京的红广场；第三阵营是新进入市场的创业企业 ， 知名度不高 ， 大多擅长模仿知名品牌 。比如 ， 有不少模仿锐澳的品牌 ， 喜欢将字母作为品牌名 ， 曾被业内称为“字母哥” 。 但总体而言 ， 因为产品质量大多不过关 ， 这些跟风者同质化竞争严重 ， 始终没能推动低度酒市场的蓬勃发展 。在2015年下半年 ， 山西汾酒、泸州老窖、古井贡等白酒企业纷纷暂停了预调鸡尾酒项目 ， 甚至有的品牌卖掉了生产线 。当时有白酒营销专家指出 ， 鸡尾酒市场一窝蜂跟进 ， 同质化竞争激烈 ， 市场供大于求 ， 产能过剩 ， 带来的结果只能是相互杀价 ， 企业不赚钱 ， 最终不得不选择退出 。2017～2018年 ， 以果酒、米酒为代表的低度酒品类卷土重来 。 新崛起的低度酒主要分布在两大类：一类是主打低糖、低卡的硬苏打酒 ， 另一类是更适合女性口味的花果甜酒、米酒 。 在这个赛道上 ， 出现了上百家中小品牌 。但与鸡尾酒兴起的时期相比 ， 低度酒的市场环境已经发生了巨大变化——数字平台、数字媒介的兴起 ， 为新兴品牌出圈创造了新的机会 。成立不到一年的Miss Berry ， 在李佳琦的直播间 ， 一晚上的销售量就达5万多瓶 ， 这相当于在线下铺设渠道的传统酒类品牌一个月的销量 。“传播渠道和销售渠道的界限 ， 正变得越来越模糊 。 ”根据贝瑞甜心创始人唐慧敏的介绍 ， 在数字媒介和电商之间 ， Miss Berry已经形成了一套成熟的打法——在小红书、抖音 ， 以及天猫平台进行精准投放 ， 从而获得第一批对低度酒或女性酒感兴趣的泛消费人群 ， 再通过引导 ， 将这部分人回流到天猫平台 ， 最后通过营销手段 ， 刺激新用户消费 ， 由此形成从泛人群到精准人群 ， 再到购买人群的漏斗效应 ， 在消费者端打造强大品牌的势能 。有数据统计 ， 天猫平台 ， 果酒品类销量增长迅速 ， 2019年下半年 ， 月比增速达100% ， 同时 ， 天猫创新平台注重果酒赛道的新品牌培养 。 借着这股“东风” ， Miss Berry 自2019年12月在天猫上线以来 ， 连续三个月排列天猫果酒类目第一 。运用数字化工具和手段 ， 加上天猫这样创新平台的赋能 ， 让这个古老赛道中的酒类新玩家 ， 能够打破过去缺乏强势资源就无法入场的困局 ， 有了弯道超车的机会 。与此同时 ， 一批资深的鸡尾酒品牌也在借助线上渠道新玩法积极突围 。在经历了2015年预调鸡尾酒的“消费大年”后 ， 整个行业进入休整期 ， 包括RIO在内的一批品牌因此受挫 。 但RIO积极调整战略打法 ， 在2017年借助线上渠道打开新的市场 。有数据显示 ， RIO鸡尾酒2017年第四季度的高增长主要由双十一 ， 双十二的线上销售带动 ， 其中双十一线上收入增长60%~70% ， 天猫RIO微醺单品销售达2.5万件 。上线天猫 ， 加速了RIO这样传统品牌的转型 ， 紧贴市场动向加速新品迭代 。 和六神花露水跨界合作的RIO鸡尾酒在天猫独家首发 ， 一上线就全部被秒光 。 随后 ， 包括“强爽”“Line 限量款” ， 把这个老品牌重回拉回年轻人消费市场 。


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