DZL定制链|五年关店超6000家，它到底怎么了？，达芙妮宣布彻底退出实体零售
_本文原题为：达芙妮宣布彻底退出实体零售 ， 五年关店超6000家 ， 它到底怎么了？
8月25日 ， 达芙妮国际发布2020年中期财报 ， 数据显示 ， 期内营业额同比减少85%至约2.12亿港元 ， 股东应占溢利同比增长63.77% ， 但仍亏损1.41亿港元 。
同时 ， 达芙妮国际在财报中宣布 ， 接下来将继续进行轻资产业务模式战略转型 ， 将重点放在核心品牌业务 ， 并彻底退出包括中国内地及台湾市场的中高档品牌实体零售业务 ， 关闭旗下所有其他品牌销售点 。
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仅仅是2020上半年 ， 达芙妮集团已经净关闭132个销售点 ， 仅剩293间核心品牌门店 ， 比2019年数量减少了19% ， 而这次中期财报公布之后 ， 达芙妮国际更是全面退出国内实体零售业务 ， 可以说是一代“鞋王”正式的没落 。
转型收益不佳 ， 达芙妮五年亏损近40亿港元
回顾达芙妮国际的发展历程 ， 这个创立于1990年的时尚品牌 ， 成立五年之后就成功上市 ， 巅峰时期在全国设有6881家门店 ， 遍布各个城市 ， 绝对的中国“鞋王” 。
【DZL定制链|五年关店超6000家，它到底怎么了？，达芙妮宣布彻底退出实体零售】但巅峰期后 ， 达芙妮变走上了下坡路 ， 在2015-2019年 ， 达芙妮国际分别亏损3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元 。 五年共计亏损近40亿港元 。
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在出现亏损后 ， 达芙妮也不断在尝试转型改变 ， 无论是选择“快速扩张、低价促销” ， 亦或是“跟随时代 ， 入局电商” ， 达芙妮的多种尝试 ， 都无法改变品牌亏损的趋势 。
即使前期推进的产品升级策略已经开始对销售产生积极影响 ， 但大趋势而言 ， 去年 ， 其核心品牌实体店销售业绩还是出现了7.6%的跌幅 。
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为了应对实体零售商面临的困难经营环境 ， 达芙妮从2018年开始调整渠道组合 ， 关闭表现欠佳的店铺 ， 其中 ， 全年核心品牌净关闭销售点达941个销售点 ， 今年更是宣布彻底退出中高档品牌实体零售业务 ， 专注核心品牌业务 。
盲目扩张使品牌跌落神坛 ， 战略失误再添重大打击
从创立开始 ， 达芙妮就采用“直营+联营+加盟”的战略方向 ， 快速占领市场 ， 2003年到2012年 ， 达芙妮实现了从739家店铺到6881间的飞跃 。
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而在一线市场接近饱和之后 ， 达芙妮开始将目光转移到低线市场 ， 甚至深达边远的县城和乡镇 。 为了迅速地攻破这块市场 ， 达芙妮选择采用低价促销的手段来吸引消费者 ， 达芙妮也逐渐偏离其“高端、时尚、大气”的品牌形象 。
与此同时 ， 达芙妮品牌的创新能力、设计能力薄弱 ， 无法跟上当今主流消费者更新换代的速度 。 产品品质下降 ， 设计老旧 ， 很难像以前那样获得消费者青睐 。 很多达芙妮曾经的老客户表示 ， 这些年来达芙妮的款式越来越“土” ， 舒适度也远不如从前 ， 所以已经很少再光顾这个牌子 。
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忠实客户的流失及低价促销手段使得达芙妮在零售业务线的利润的大幅降低 ， 但盲目的扩张的店面所需的店面开支却是无法忽视的 。 入不敷出 ， 持续亏损是达芙妮一直以来的尴尬处境 。
而在电商领域错误的选择也是导致达芙妮积重难返的一个重要原因 ， 2010年 ， 达芙妮斥资3000万元投资B2C平台“耀点100” ， 正式入局电商领域 。 然而“耀点100”并没有给达芙妮带来好的转变 ， 反而近一步加深了达芙妮本就繁重的资金压力 。
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