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萧家乐|专访都市丽人CEO萧家乐：关店开店是正常生态，不排除进行品牌并购

_原题为 专访都市丽人CEO萧家乐：关店开店是正常生态 ， 不排除进行品牌并购
每经采访人员：王帆 每经编辑：文多
【萧家乐|专访都市丽人CEO萧家乐：关店开店是正常生态，不排除进行品牌并购】两个月前 ， 中国内衣龙头都市丽人（02298 ， HK）因疫情期间暂关90%的门店登上微博热搜 ， 去年 ， 公司则巨亏约13亿元 。 再往前 ， 都市丽人的同行、国际知名内衣品牌维多利亚的秘密关闭北美250家店铺 ， 其英国分部则宣告破产 。
传统内衣品牌似乎正在集体“渡劫” ， 新冠疫情更是为内衣企业的转型增添了未知数 。 8月28日 ， 都市丽人发布半年报 ， 受疫情影响 ， 上半年营业收入下滑39.7%至13.33亿元 ， 净利润亏损1.31亿元 。
去年下半年 ， 都市丽人通过更换CEO和代言人 ， 宣告了其大刀阔斧改革的决心 。 近日 ， 《每日经济新闻》采访人员专访了上任刚满一年的都市丽人CEO萧家乐 ， 这位前阿迪达斯大中华区商业高级副总裁 ， 曾带领阿迪达斯在中国取得亮眼业绩 ， 如今被寄予了带领都市丽人转型成功的希望 。
对于四年半内减少约2600家门店的关店潮、作为“中国内衣第一股”但如今股价低迷沦为“仙股”的现状、曾经以街边小店为主的扩张方式如何适应新形势、存货堆积的痛点如何克服……萧家乐直面这些问题 ， 提出了自己的见解 。
萧家乐|专访都市丽人CEO萧家乐：关店开店是正常生态，不排除进行品牌并购
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都市丽人CEO萧家乐 。 图片来源：公司提供
疫情下的转型之路
都市丽人成立于1998年 ， 于2014年在港交所上市 ， 被称为“中国内衣第一股” ， 是国内主要的内衣品牌之一 。 上市后 ， 都市丽人股价最高一度超过9港元/股 ， 但自2018年中旬开始 ， 股价便一泻千里 ， 截至8月29日 ， 仅0.44港元/股 ， 成为“仙股” ， 如今总市值不到10亿港元 。
尽管都市丽人董事长郑耀南曾表示“市场低估了我们的价值” ， 然而 ， 都市丽人近几年也的确面临着发展瓶颈 。 在业绩上看 ， 上市以来 ， 都市丽人年营收规模在40亿~50亿元左右 ， 净利润在2015年达到高峰5.40亿元之后 ， 却未能再现辉煌 。
都市丽人过去曾定位性感 ， 邀请知名女星林志玲作为代言人 ， 但在审美多元化、女性意识觉醒的趋势下 ， 为了男性视角下的所谓“性感”而牺牲女性穿着舒适度的内衣产品 ， 逐渐被女性消费者所诟病 。 消费趋势的变化 ， 导致包括都市丽人、维多利亚的秘密在内的知名内衣品牌遭遇重大打击 。
2019年 ， 都市丽人亏损约13亿元 ， 是上市以来的首次亏损 。 其中 ， 因预计未来向客户销售旧存货面临实际困难 ， 一次性计提了7.38亿元的存货减值；一次性豁免加盟商应收账款和计提减值约3.95亿元；关闭亏损店铺损失成本费用5177.6万元 。
“过去消费者更希望‘悦人’ ， 现在更希望‘悦己’ ， 更关注自己的穿着体验 ， 所以舒服、简约、质量好的产品是更重要的 。 ”都市丽人CEO萧家乐在接受《每日经济新闻》采访人员专访时表示 ， “为此 ， 我们去年年底定下了为期五年的转型计划 ， 回归实用、功能、舒适、健康和高性价比的产品 ， 加快数字化和新零售转型 。 ”为接近年轻消费群体 ， 都市丽人还更换代言人 ， 聘请95后新星关晓彤为新代言人 。
今年年初突如其来的新冠肺炎疫情对正处转型期的都市丽人形成了不少挑战 ， 2月至3月中旬 ， 公司暂时关闭了约90%的门店 。 尽管5~6月门店的同店可比零售额已恢复至去年同期八成 ， 但仍不可避免亏损 。
对关店的影响 ， 萧家乐表示：“对于实体零售来说 ， 疫情导致的线下渠道流量大幅下降 ， 费用却是刚性支出 。 在这两方面压力之下 ， 不仅是收入下滑 ， 肯定在利润上有影响 。 对绝大部分零售行业 ， 我相信是普遍现象 。 ”
不过他也提到 ， 在疫情挑战之下 ， 都市丽人加快了转型速度 ， 推动在线新零售的发展——包括小程序和直播电商 ， 动用5900万会员的私域流量推动销售 ， 促使主要电商平台在5~6月的销售同比增长约34.7%；此外 ， 通过优化供应链管理、商品运营及商品企划的能力 ， 都市丽人将上半年的毛利率提升了7.6个百分点到48.7% 。
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从步行街到购物中心
21世纪初 ， 是内衣行业“有品类无品牌”的时代 。 创立不久的都市丽人 ， 以品牌连锁店迅速扩张 ， 利用便宜的地租和品牌溢价空间 ， 将店面在三四线城市的步行街和小镇的马路旁全面铺开 ， 大量布局下沉市场 ， 拉近了与中低层消费群体的距离 。
在盈利高峰期的2015年 ， 都市丽人也扩张到了历史上门店数量的峰值 ， 截至2015年末 ， 它共有8058间门店 ， 遍布全国约330个地级市 ， 销售网络庞大 。
然而 ， 过去依靠粗放扩张获得的庞大门店网络 ， 如今却成为累赘 。 消费趋势的改变、电商的冲击、传统线下零售本身缺乏的精准管理和用户黏性 ， 这些因素共同导致门店亏损、存货堆积和关店潮 。


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