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段传敏观察|高端子品牌能否打破家电价格战怪圈？，OLED电视卖20万元


段传敏观察|高端子品牌能否打破家电价格战怪圈？，OLED电视卖20万元
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8月20日晚 ， 创维旗下德国高端子品牌美兹黑标正式登陆中国市场 ， 推出单价近20万元的雕塑系列OLED电视 ， 瞄准高端市场 。 创维称该电视每月只能订制生产十台 ， 提前下订 ， 三个月交货 ， 用户可通过视频观看制作过程 。
美兹黑标源于创维在2015年时收购的德国彩电老品牌Metz（美兹） 。 去年美兹黑标曾在中国第二届进口博览会上首次亮相 ， 并预告产品在2020年3月登陆中国市场 。 但新冠肺炎疫情令其正式上市时间延迟到8月 。
全球疫情影响到彩电消费需求 ， 尤其是中高端市场 。 此时推出高端子品牌是否是个好时机？
创维RGB电子有限公司、美兹消费电子有限公司董事长兼总裁王志国表示 ， 中国市场正从功能消费演变到品质消费 。 中国电视市场在低价和高端上出现了两极分化 ， 而彩电供应链同质化使产品功能趋同 ， 美兹黑标在追求功能之外 ， 也寻求工艺、品质上的突破 ， 以满足高品质消费者的需求 。 2019年中国高收入人群增长超10% ， 达到270万 ， 美兹黑标希望填补国内彩电奢侈品牌的空白 。
近年国内各大家电企业都在高端子品牌上发力 ， 包括海尔的卡萨帝、美的的COLMO、海信的Gorenje等 。 海信近年还收购了欧洲斯洛文尼亚的老牌白电企业Gorenje（古洛尼） ， 中国已成为该品牌在全球发展最快、最重要的市场之一 。
“国内家电企业借疫情期间夯实内功 ， 加快向高端转型 ， 这是正确的战略道路 。 ”中怡康总经理彭煜向第一财经采访人员表示 。
不过 ， 中国家电企业向来擅长打价格战 ， 对大规模生产、低成本竞争的发展模式轻车熟路 。 像2020年上半年 ， 国内彩电的平均尺寸增至51.2英寸 ， 但零售均价却跌至2469元 。 这些高端子品牌能否打破家电价格战的怪圈 ， 真正实现价值突破和获得用户认可呢？
营销专家段传敏向第一财经采访人员分析认为 ， 主要有三方面原因：一是国内消费升级 ， 高端消费者的需求尚未被完全满足；二是中国消费者对国产品牌的自信心在增强 ， 也是升级的契机；三是家电业整体利润率较薄 ， 通过丰富产品品类和品牌阵营 ， 来满足不同层次消费者的需求 ， 从而提高利润率 ， 也是必然选择 。
过去 ， 索尼、西门子等跨国品牌占据着中国家电的高端市场 。 现在 ， 中国企业正逐步攻下原来由跨国品牌占据的领地 。 海尔卡萨帝2019年净收入74亿元 ， 同比增长29% ， 在国内万元以上冰箱、洗衣机的市场份额分别为40%、75.5% ， 在1.5万元以上的空调柜机市场份额达到40% 。
人工智能、物联网时代 ， 也给中国企业带来了“上位”的契机 。 美的把自身最新AI技术用于COLMO产品 ， 如可识别衣物的智能洗衣机、煮饭机器人、针对不同食材调节不同温湿度的智能冰箱 。 TCL的XESS子品牌、康佳的APHAEA子品牌都主打结合AI技术的高端智能家电 。
段传敏分析说 ， 国内高端家电子品牌也存在一些问题 。 一是国内基于性价比的规模竞争模式与高端品牌运作模式是冲突的 ， 像此前美的与伊莱克斯在国内合作推广的AGE表现未如理想；二是技术、工艺、设计有坚实基础 ， 才能托起品牌溢价 ， 有的国内企业还欠缺足够的战略耐心 。
“高端品牌一定贵 ， 但贵不一定是高端 。 ”段传敏提醒说 ， 高端是消费者内心的感知 ， 所以中国家电企业还需要在技术创新、产品突破、战略定力上有更大耐心 ， 才能真正获得高端用户的认可 。
奥维云网（AVC）总裁郭梅德向第一财经采访人员表示 ， 以前国内消费市场呈纺锤型 ， 塔尖市场小 ， 多由外资品牌占据；现在国内市场消费分层 ， 呈现亚铃型 ， 在腰部市场竞争的国产品牌也力争在高端市场分一杯羹 。 要成功 ， 产品最重要 ， 卡萨帝引爆市场靠的是双子（桶）洗衣机 。 其次 ， 从销售到售后的服务体验也需差异化 。 另外 ， 高端子品牌要保持价格稳定 ， 且母品牌与之价差不宜过大 。


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