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【】抖音不是淘宝的敌人2020-08-27 21:57:120阅( 三 )


在平台内部电商刚开始兴起的时候 ， 商家入驻少、流量规则不成熟、成本较低 ， 内容电商增长的效果比较显著 ， 一年来 ， 内容平台已经尝到了电商业务的甜头 ， 自然不甘心只做一个大号的“淘宝客” ， 而是想更进一步 。
抖音能不能全身心投入转型成为电商企业 ， 这个其实是个战略的问题 ， 直接决定了其未来的走向 ， 以及和电商平台合作的走向 。
这会产生两个直接问题 ， 一是内容平台的电商体系如何搭建 ， 二是如何吸引并留住商户 。
抖音、快手的策略都是“小店”思维 ， 通过审核规则、抽成优惠来促使商品交易发生在平台内部交易体系中 。 如上文所述 ， “小店模式”完成的是平台内部交易闭环 ， 是建立在内容变现的基础上的 ， 内容平台依赖的永远是内容创作者 ， 而不是商户 。
【】抖音不是淘宝的敌人2020-08-27 21:57:120阅
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图7/8李佳琦抖音商品橱窗吸引商家与内容创作者合作 ， 或者帮助内容创作者搭建可靠的电商服务 ， 是抖音、快手做电商不能背离的主线 。 这一点 ， 是内容电商与平台电商在电商运营上的根本差异 。
归根到底 ， 电商只有两种业务模式 ， 一种是京东代表的自营模式 ， 一种是淘宝为主的平台模式 。
在综合电商四处出击的背景下 ， 小红书电商、考拉等自建供应链体系的独立电商走入了规模化的死胡同 ， 被收编或收缩业务的案例频现 ， 这表明了 ， 电商是最需要用规模来说话的行业之一 。
依赖达人带货与商家入驻的抖音、快手 ， 继续扩大电商业务的最优解 ， 自然就是一边扩大与第三方电商平台的合作 ， 一边完善电商交易的服务能力 ， 主导平台电商的秩序 。
此外 ， 抖音逐步关停直播带货的第三方链接 ， 也有强化管理能力应对监管的需要 。
8月初 ， 国家网信办等8部门通报网络直播的专项整治和管理规范工作 ， 明确了直播平台的责任 。
去年年底 ， 快手也曾发布新规 ， 规定售卖第三方平台品牌商品的创作者 ， 需提前48小时进行报备 ， 供平台方进行资质确认审核 ， 确保商品合规 。 因此 ， 对于直播带货的规范 ， 也要求抖音需要对商户、商品审核更加严格 。
即使是在直播带货这样一个看似抖音淘宝正直面竞争的领域 ， 也有不小的差异 。
淘宝直播的根基是数百万的商户 ， 而抖音则是达人、直播间为主 ， 前者已经成为一种常态化的电商代运营形式 ， 而后者更加倾向间歇式的品宣活动 。
D
“顾客在哪里？”
这是品牌方、商家始终关心的核心问题 。
直播带货是与私域流量查不多是在同一时间段兴起的 ， 这两个概念往往也会被同时提及 ， 市场普遍认为 ， 直播带货是一种可以兼顾私域流量运营的形式 。
抖音能否留住商户的关键 ， 很大程度上就落在了商户流量的稳定性上 。
抖音在算法分发上 ， 已经成熟到了一种难以掉头的程度 ， 依托高效的内容匹配与分发体系 ， 抖音能够迅速“造星” ， 对内容创作更是有一套潮汐式的淘汰筛选机制 。
从内容平台方的角色而言 ， 抖音只要能够不断地“制造爆款” ， 就能留住用户 。
【】抖音不是淘宝的敌人2020-08-27 21:57:120阅
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图8/8但对商户来说 ， 抖音的流量分配机制太过于集中 ， 缺乏品牌方、商户与用户的直接、稳定的关系 。 商品生产、销售 ， 跟内容创作是截然不同的产业逻辑 ， 很难“迎合算法” ， 这意味着抖音很难成为商家运营的主阵地 。
就目前而言 ， 内容电商仍然处于发展的早期 ， 相比品类齐全、SKU丰富平台电商 ， 还有太多不足 ， 需要在合作中继续学习电商运营的经验 。 如果从供应链角度看 ， 抖音对淘宝的威胁 ， 实际上还不如快手的大 ， 但后者也不敢贸然断链 ， 切断合作通道 。
反过来讲 ， 平台电商手握最庞大的商户资源 ， 并不是没有反制能力 ， 若是内容平台对电商平台搞封锁 ， 无异于一套“七伤拳” 。
阿里、京东、拼多多等电商刚发布的财报 ， 均显示各家电商都实现了较高的增长 。 用“杀价”来与淘宝、京东直接竞争的拼多多 ， 同样撬动了淘宝、京东在下沉市场的增长 。
电商是增量市场而非存量竞争 ， 这就意味着合作空间 。
【【】抖音不是淘宝的敌人2020-08-27 21:57:120阅】抖音小店、快手小店、微信小商店的推广 ， 预示的是内部交易闭环会逐渐普及 ， 而不是彼此封闭的电商生态 。
电商是整个消费市场变迁的一种体现 ， 同时也是越来越主流的变现形式 ， 没有哪家电商企业能够完全制控整个市场 ， 但都可以动态应对竞争 ， 顺势而为获得自己的增长 。 在探索内容电商的新形势中 ， 平台电商的内容化也在加深 ， 未来的竞合关系中还会有更多的变化 。
不可避免的 ， 内容平台与电商平台的竞争 ， 最终都会落在对商户的争取上 。
抖音能跑出交易额大店吗？
这是未来一个阶段 ， 观察抖音电商独立性的重要尺度 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）


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