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【】抖音不是淘宝的敌人2020-08-27 21:57:120阅( 二 )


对抖音、快手来说 ， 以前大家都是流量主 ， 平台电商是重要的大KA ， 但从去年到现在 ， 内容平台在完善内部交易中学到了很多 ， 平台电商化程序不断提高 ， 心态自然也发生了改变 ， 他们不再乐于仅仅作为第三方电商的流量渠道 。
这一年中 ， 零售行业最有吸引力的就是直播带货了 。
【】抖音不是淘宝的敌人2020-08-27 21:57:120阅
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图5/8在短视频带货中 ， 商家的存在感不强 ， 参与度不高 ， 再加上短视频是抖音与淘宝广告合作最重要的形式 ， 是不适合贸然变动的 ， 技术上也很难实现（前面提到的程序化广告） 。
而直播带货则是一种商家参与度更高 ， 成本投入与销售预期也更高的形式 ， 因此对直播带货中的第三方链接“开刀” ， 再加上抽成优惠 ， 那怕“商品链接小店化”会增加运营成本 ， 也是比较容易获得商家妥协的 。
由此 ， 抖音就能够顺利成章地将商户资源导入自身的小店体系 ， 但这也并不意味着电商闭环就这么完成了 。
任何电商闭环的成立 ， 都需要供应链自主 。
B
淘宝与抖音的合作 ， 建立在内容与消费融合更进一步的基础上 ， 这其中 ， 又有消费文化变迁的因素 。
我们此前也曾提及 ， 整个网络零售呈现向即时消费领域拓展的趋势 ， 这不仅是由于物流发展、平台业务拓展 ， 也有消费者整体对网购的接受度提升 ， 以及差异化消费需求增长的背景 。
时尚品牌面对电商化与快时尚的竞争中 ， 出现的“See now Buy now”（即看即买）理念就是一种代表 。
时尚/服装产业是一个典型的文化先行市场 ， 各大服装周起码都要提前一个季度来进行新产品的设计、生产、发布 ， 通过电视秀场节目、时尚杂志等内容传播来定调接下来一段时间的流行风尚 。
这个过程中 ， 出现了快时尚根据时尚风向提前模仿大牌款式、迅速铺货的现象 ， 此外 ， 电商也对传统时尚服装行业产生了冲击 ， 通过 Instagram 等社交媒体走红的商品也越来越多 。
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图6/8Burberry 2017春夏系列时装周2016年9月 ， Burberry 2017春夏系列一改传统时装周模式 ， 发布了男女装合并的"Seasonless"（无季节）系列 ， 提出了“See now Buy now”的理念 ， 消费者不再需要等到当季时间 ， 发布会第二天就能在Burberry 的门店和网店下单购买 。
差不多同一时间 ， Tom Ford、Tommy Hilfiger、Alexander Wang等品牌也都进行了“即看即买”的尝试 ， 主张“直面消费者” 。
2017年3月 ， G-Star Raw、Dickies等设计师品牌与京东合作 ， 推出了“即看即买”京东日时尚秀演 ， 消费者可以在秀场表演的同时下单T台同款；天猫在“即看即买”模式上则能追溯到2015年的“摘星计划” 。
与平台电商的合作 ， 是品牌方推动新型消费者互动的重要途经 。
但是 ， 由于高端品牌产品发布与生产供应链很难协调 ， 同时秀场款在品牌销售中占比不高 ， “即看即买”逐渐成为了雷声大雨点小的营销行为 。
而在这个过程中 ， 一种类似的 ， 不在意商品的首发性 ， 更注重社交媒体的强曝光与商品销售结合的电商运营模式逐渐兴起——这就是直播电商 。
虽然两者存在着不小的差异 ， 如直播电商往往不太注重商品的品牌、首发等特质 ， 而是旨在提供价格更加优惠的日常商品 ， 但直播电商与高端品牌提倡的“即看即买”其实是同根同源的：注重网络媒体的高效传播、提倡“所见即所得”的消费理念、需要强大的供应链建设、物流服务等 。
这也是内容电商与平台电商最大的体验差异 ， 前者是一种被网络媒介强大的商品推介能力唤醒的消费行为 ， 更注重消费的即时性、随机性 ， 而平台电商的需求更加确定 。
在短视频电商、直播电商中 ， 人们的决策依据是直接的产品介绍内容 ， 不免包含被渲染的导购情绪 。 但是在综合电商中 ， 我们想要买一件产品有比价的过程 ， 查看评论乃至直接问已购消费者 ， 这两种决策逻辑是完全不同 。
内容电商的这种即时消费特征 ， 可以用双曲贴现效应来解释 ， 简单的说 ， 当下能即时下单购买会增加商品对用户的心理价值 ， 即使这种商品的价格可能更贵 。 内容电商中 ， 图文、视频中对产品的功用介绍、品牌塑造更加突出 ， 再加上内容电商没有比价过程 ， 以及“限时促销”心理暗示 ， 消费者决策的非理性特征比较普遍 。
于是我们能看到 ， “即看即买”从秀场下沉到短视频、直播间 ， 从专门渠道泛滥到几乎所有存在电商业务的平台 。
但抖音毕竟是一个内容平台 ， 娱乐体验是用户的核心需求 ， 因此在产品设计和流量分配上很难对电商有直接倾斜 。
C
相对来说 ， 直播带货这种形式 ， 能够一定程度上能兼顾内容与电商两种需求 。 但内容平台在切入电商业务后 ， 对商户的审核不严、服务能力欠缺的能力也会比较突出 。
对于内容电商来说 ， 提供有保障的商品的关键一步 ， 就是如何获取商户资源 ， 这也是如今的内容平台与第三方电商合作的最关键的原因 。


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