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喜临门|喜临门：“圆韵”系列背后的战略意图稳健“品牌战”，“圆韵”系列进退有据激进“视觉锤”，挺进品牌专业至高境界( 二 )


这种在品牌的辅助图形上下功夫的方法被专业人士誉为“打造视觉锤” 。 这方面 ， 定位理论之父艾·里斯的女儿及合伙人劳拉·里斯在其著作《视觉锤》一书中指出：“在消费者心智中找到一个空位 ， 然后植入一颗钉子 。 视觉时代 ， 抢占消费者心智的最好方法并非只用‘语言的钉子’ ， 还要运用强有力的‘视觉锤’ ， 视觉形象就像锤子 ， 可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣 。 ”
床垫虽然属于C（消费）端产品 ， 但属于其中不易暴露品牌的配套产品（往往在卧室、且被床罩掩盖） ， 且属低频消费品 ， 一旦被购买使用 ， 品牌的曝光度不足 ， 且消费者很难再次购买 ， 因此 ， 品牌建设的困难度也会大大增加 ， 企业对品牌投入的决心往往大打折扣 。
近年来 ， 一些床垫企业对产品日渐犯愁：一方面是床垫行业品牌逐渐增多 ， 产品多样；另一方面是产品设计和风格渐趋雷同 ， 真正有市场竞争力的产品并不是很多 ， 企业面临较大的库存压力和产品创新压力 。 同时 ， 泛家居行业的诸多企业基本上强调的是非标产品 ， 运营上则以渠道建设为主 ， 打造的是渠道品牌 。 大多数企业还没有升级到消费者品牌这个阶段 。 从这个角度上 ， 喜临门此举是持续进行消费者品牌建设的又一坚实步伐 。
一个牌子要想成为大众品牌 ， 需要花费较长的时间 。 但随着市场的发展、消费者的成熟 ， 床垫行业的品牌竞争时代已然来临 。 道路虽远 ， 前进就是抵达之径 。
激进“视觉锤” ， 挺进品牌专业至高境界 其实 ， 在打造品牌方面 ， 喜临门堪称行业先驱 。
这家企业的品牌意识不但时间早 ， 而且力度猛 。 早在1998年就开始启用明星代言人策略 ， 先后聘请沈殿霞、巩俐等巨星 。 2018年 ， 喜临门再度发力 ， 加入堪称钻石级的CCTV“国家品牌计划” ， 打造品牌的信念和决心在泛家居行业首屈一指 。 同年该公司又引入品牌定位 ， 推出“保护脊椎的床垫”的主张 ， 确立了专业主义的产品品牌路线……可以看出 ， 这家企业在品牌打造方面不遗余力、痴心一片 。
再说说这个品牌符号：纵观国内外顶级时尚品牌 ， 拥有自己的品牌符号（ICON）似乎是一种标配 ， 就像苹果那个被咬了一口的苹果图形、耐克那个干脆而飞扬的对号、AJ经典的扣篮图像、OFF-WHITE的X型方向变异剪纸、C2H4 LA由圆和线条构成的标志性的X ， 以及新晋潮牌Marine Serre的月牙印花等等一样 。 应该说 ， 这体现了喜临门内心涌动着的强烈的品牌企图心：不但走专业主义的路线 ， 还有机耦合时尚潮流之风；不但要打造产品品牌 ， 还要在品牌的专业层面上运作升级 ， 打造企业品牌的记忆之锚——视觉锤 。
喜临门|喜临门：“圆韵”系列背后的战略意图稳健“品牌战”，“圆韵”系列进退有据激进“视觉锤”，挺进品牌专业至高境界
本文插图

在我看来 ， 专业的品牌运作分为三个阶段：1.打造鲜明的品牌印象——让人记住你的品牌；2.打造强有力的品牌主张——品牌的口号（Slogan）；3.打造企业的品牌符号——原本它只是辅助品牌记忆的图形 ， 但后来上升为单独的品牌符号 ， 甚至有人将之上升到视觉锤的战略高度 。 这三者之中 ， 第一阶段更多是大众广告时代的强制灌输 ， 或利用公关手段形成强有力的品牌记忆；第二阶段将在独特的品牌主张上下功夫 ， 通过独特的利益点形成品牌记忆；第三个阶段则看似简单易记 ， 但往往需要较长时间的感知沉淀——这对擅长求新求变的国内企业是一项艰巨的挑战 。 它所代表的不仅仅是图形或意象 ， 而是背后的品牌理念与鲜明个性 。
在专业上 ， 通过一个图形认识品牌是运营的至高境界 ， 不但需要识别的独特性、运作的专业性 ， 更需要时间的深厚沉淀 。 视觉锤的打造不但需要相当巧妙的创意、专业的品牌运营 ， 更需要相当的战略定力 。
显然 ， 喜临门早已越过了第一阶段 ， 三年前启动了第二阶段 ， 现在又开始向第三阶段进军 ， 其专业运作品牌的决心和进取态度令人赞赏 。 这也是其能成长为行业头部品牌的重要原因 。 品牌建设方面 ， 国内企业往往集中在少数几个企业如汽车、消费电子、快消、化妆品等；其他诸多行业 ， 要么缺乏专业运作品牌的能力 ， 要么根本缺乏建设品牌的意识 。


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