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财经早餐|农夫山泉要上市了，最赚钱的却不是“水”


财经早餐|农夫山泉要上市了，最赚钱的却不是“水”
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作者:童夏Summer转载授权（文末留言 ， 或添加微信：17717324202）老干妈创始人陶华碧曾说 ， 公司永远不可能上市 ， 上市等同于圈钱；娃哈哈创始人宗庆后也坚决的说过不上市；2000年以来 ， 农夫山泉共被上市辅导了27次 ， 从2008年就开始辅导农夫山泉的中信证券 ， 十年后的2018年等来的却是农夫山泉“不差钱 ， 不需要上市”的拒绝 。 现在看来 ， 唯一坚持的只有老干妈 。 2018年的宗庆后松口说 ， 在适当的时候娃哈哈会考虑上市；农夫山泉在8月25日公布了招股计划 。 根据招股计划显示 ， 农夫山泉拟向全球发行3.88亿股H股 ， 香港公开发售2717.64万股 ， 占比7%；国际发售3.61亿股 ， 占比93% 。 另有15%超额配股权 。 每股发售价为19.50港元至21.50港元 。 于9月8日登陆港交所 ， 中金和摩根士丹利为联席保荐人 ， 估计募资款项约77.68亿港元 。 8月25日多家券商开放认购 ， 农夫山泉打新火爆 ， 截至当日下午三点 ， 农夫山泉获26倍超额认购 ， 券商融资额达159亿港元 ， 其中富途证券证券融资额最高 ， 达到104亿港元 ， 众多打新者挤爆券商服务器 。
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“搬运工”收入颇丰 ， 广告、包装立大功
根据农夫山泉官网 ， 公司生产和经营饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等4大系列几十种产品 ， 除了消费者熟悉的包装饮用水品牌农夫山泉之外 ， 农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶等市场上的知名品牌也都归于其旗下 。 其中 ， 包装饮用水国内市占率连续8年第一 ， 销量全球第二 ， 茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位 。
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作为国内饮品行业巨头 ， 农夫山泉近年来保持着稳定的增长态势 。 根据公司公告 ， 2017年至2019年间 ， 农夫山泉分别实现营收174.9亿元、204.8亿元以及240.2亿元 ， 年复合增长率为17.2%；三年分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元以及49.5亿元 ， 净利润的年复合增长率为21.0% 。 这一增速已经远远高于同业水平 。 根据弗若斯沙利文报告 ， 同期中国软饮料行业增速在5.5%左右 ， 全球软饮料行业增速约为3% 。 从盈利能力来看 ， 农夫山泉也表现亮眼 。 2019年农夫山泉净利率为20.6% ， 远高于国内软饮行业9.6%的平均净利率 。
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农夫山泉能有如此功绩 ， 军功章上应为其耳熟能详的广告和别出心裁的包装设计记上一笔 。 对快消品来说 ， 广告的传播作用对产品的销量具有重要的影响 。 从“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水 ， 我们只做大自然的搬运工”这些脍炙人口的广告语 ， 到主打健康无污染的短视频 ， 农夫山泉真正抓住了消费者的心理 ， 农夫山泉的广告做到了即使允许被跳过 ， 却不忍跳过的传播最高境界 。 除此之外 ， 农夫山泉还在外包装上下足了功夫 。 为了打造高级感 ， 农夫山泉高端水包装由英国设计工作室Horse设计 ， 还因此荣获设计界的奥斯卡：Pentawards铂金奖 。 除此之外农夫山泉还会在新年的时候推出生肖纪念款的高端水 ， 并且都是只送不卖 ， 赚足了消费者的眼球 。
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2019年 ， 农夫山泉综合毛利率高达55.4% ， 包装饮用水的产品的毛利率却超过60% 。 农夫山泉从包装上获得的利润高出了水带来的利润 。 从农夫山泉的销售成本组成来计算：当你买一瓶2块钱的水 ， 其中约9毛钱是经销商的利润 ， 约4毛钱花在塑料瓶上 ， 约1毛钱花在制造费用和员工薪酬上 ， 只有约1分钱是真正用来买水的 ， 而剩下的全是农夫山泉的利润 。 这不免也令人疑惑 ， 业绩蒸蒸日上 ， 顶着每年几十亿的利润为何还要上市呢？


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