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直播|直播带货频频翻车的背后是什么？

_原题为 直播带货频频翻车的背后是什么？
近日 ， 有媒体采访人员调查发现 ， 相较于顶流主播们创造的可观销售额和品牌曝光度 ， 更有相当一批依靠买量、刷粉等手段伪装的带货主播 ， 在收取了多则数十万、少则几万元的坑位费后 ， 却无法卖出与之匹配的成交业绩 ， 让众多选择直播带货的中小商户“既赔了本也没有赚到吆喝” 。
现阶段 ， 一家企业如果没有尝试过直播带货 ， 俨然就成了老古董 。 诸多成功案例的反复宣传 ， 让不少企业跃跃欲试 ， 希望借助网红的流量来扩大自己商品的销售额 。 作为一种新兴的营销业态 ， 直播带货近年来发展势头迅猛 。 特别是在新冠肺炎疫情期间 ， 不少官员、明星、企业家等纷纷化身主播在互联网上“带货” ， 给乡村振兴、脱贫攻坚、复工复产等添了一把旺火 。 可以说在一定程度上起到了扩内需、促消费的重要作用 ， 既把被抑制、被冻结的消费释放出来 ， 促进了消费回补和释放新兴消费潜力 ， 又让复工复产的实体经济通过线上渠道迅速被激活 。 但是我们也要看到 ， 直播带货也一直被虚假宣传、售后服务差、数据注水、不正当竞争等问题困扰 。 中国消费者协会3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示 ， 有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题 。 7月1日起 ， 由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》正式实施 ， 为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构和参与营销互动的用户等主体提供了行为指南 。 作为目前我国出台的首个关于网络直播营销活动的专门规范 ， 《网络直播营销行为规范》让直播带货更加有规可循 。
有人曾经说过 ， 现在的直播带货确实处在风口上 ， 但当风最大的时候 ， 也往往是可能风息的时候 。 事实上 ， 除了几个头部主播 ， 绝大多数主播都是穿着充气衣服在游泳 ， 类似这种高预期低效果的直播“翻车”事件其实频频发生 。 虚假繁荣的背后 ， 是多年来互联网平台流量狂欢背后的刷量灰色产业链 。
决定一个行业的未来 ， 永远都是内涵 。 直播带货包含的产品质量、带货主播、消费需求构成了新的经济生态链 ， 每一个环节都非常重要 ， 绝不是单把农产品、商品放到直播平台来卖这么简单 。 海尔张瑞敏说过一句话 ， “所有的直播带货不管你多么红,都缺不了一句话——全网最低价” 。 可真要如此 ， 那就会陷入价格战 。 这用来“减库存”是可以的 ， 用于正常发展 ， 无异于杀鸡取卵 。 而且 ， 网红是需要费用的 ， 这也导致要么“全网最低价”是骗人的 ， 要么是极端挤压商家的 。 事实上 ， 最低价是一方面 ， 但是很多消费者追求的并不是所谓的最低价 ， 而是基于产品、服务等综合体验 ， 其消费需求才是直播带货的动力之源 。
尽最大努力关注、尊重、研究并满足消费需求 ， 才是直播带货的生存之道 。 而这既需要监管部门畅通投诉渠道 ， 更需要平台承担起把关责任 ， 遏制买粉丝、买评论、虚构成交量、为劣质商品代言等现象 。 只有确保直播带货在阳光下运行 ， 才能够可持续发展 。 否则 ， 这个行业的未来是有问题的 。 各位想想 ， 当年的电视购物不就是例子吗 。
小马飞刀
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