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互联网|钟薛高创始人林盛：差异不是一个点，而是一条线( 三 )


你把用户当上帝这件事情是一件虚伪的事情 ， 你也做不到 ， 不如真诚的大家坐下来 ， 你想用户想什么 ， 你能理解他 ， 你能给到他想要的 ， 这个就是大家更容易实现的 。 我们更柔软 ， 用户给我们贴标签 ， 用户贴在钟薛高上的标签越来越多 ， 等到这个量足够大的时候 ， 5年、10年以后 ， 钟薛高身上带有几千万、上亿的用户贴了无数的标签 ， 相信这些标签会具有高度重合的东西 ， 那么 ， 提炼高度重合的两三个词 ， 就是钟薛高的定位 。

而这区别是什么？以前企业的定位是自己给自己定位 ， 定位完之后自己证明 ， 比如说一个企业一个品牌做市场调研 ， 他得到的结论是用户的共性是喜欢善良 ， 那么 ， 定位品牌是善良的品牌 。 接下来一旦有了这个定位 ， 他需要花10年、20年去不断的做善良的事 ， 比如扶老太太过马路 ， 学雷锋 ， 种树 ， 证明我是善良的人 ， 时间再长 ， 做的足够多 ， 你就相信我是善良的人 ， 这是过去的定位 ， 刚需品牌策略 ， 从自我出发 ， 我是谁 ， 我怎么样 ， 让用户相信我怎么样 。
互联网|钟薛高创始人林盛：差异不是一个点，而是一条线
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钟薛高的方法是 ， 我们其实并不太介意一定给自己贴标签 ， 而是等着用户给我们贴标签 ， 两个都是我 ， 一个是自己眼里的我 ， 证明给别人看 ， 一个是用户眼中的我 ， 我不需要证明什么 ， 用户认为我是什么 ， 我就是什么 ， 这是我们自己在做的事情 。
第三 ， 从脸谱化的消费洞察到标签化的消费洞察 。

在过去三四十年里 ， 大数据信息化没有这么完善 ， 我们更多的只能通过比较原始物理方法做调研 ， 比如发问卷 ， 比如网上做测评等 。 我们从用户那里得到共性的答案 ， 所有的用户都带着一两个特质的脸谱说 ， 喜欢善良、喜欢勇敢 ， 然后去做善良、勇敢 。 而今天如果愿意 ， 钟薛高打上上千个标签 ， 大数据真的可以做到这个地步 ， 这个标签大家看一看会觉得很有趣 。
钟薛高的一个典型的用户是这样的 ， 他今天下午跟诸位一样妆容精致 ， 衣冠得体坐在哪个会场或者办公室里 ， 大家做一个非常职业化的事情 。 但是等到会议结束 ， 大家马上换掉高跟鞋 ， 换了衣服 ， 晚上去夜店和朋友喝一杯 ， 然后唱歌、去high 。 等晚上12点喝半醉回到家 ， 躺在床上打开喜马拉雅 ， 安安静静听有声读物 ， 然后睡觉 。 我想问“哪个场景是真实的用户？” ， 喝酒的女孩是她 ， 乖乖上班的女孩也是她 ， 晚上安安静静很婉约的女生也是她 。 一个女生具备很多特质 ， 为什么说A是她 ， B不是她？在我们眼里都是她 ， 这是活生生有血有肉的用户 ， 真实的用户 ， 她身上应该有很多的标签 ， 而不是脸谱 。
今天讲品牌策略怎么观察用户 ， 我们会用这句话 ， 从脸谱化的消费洞察到标签化的消费洞察 ， 这是我们做的 。

我们警惕的事情是 ， 不要为了差异而差异 。 差异对用户来说没有意义 ， 钟薛高棒签是复合料的棒签 ， 你把棒签做成一个可以降解的秸秆复合料的 ， 用户关注吗？我们非常坚定的相信我们的用户买一根冰激凌一定为了好吃 ， 这是他的第一需求 。
但是在过去30年做的产品经常会说 ， 我们认为满足用户需求是很高的目标了 。 今天的消费者在成长 ， 90后 ， 95后 ， 00后 ， 05后 ， 这一代消费者眼界更开阔 ， 学历更高 ， 去过的地方更多 ， 吃过的东西更多 ， 对物的要求更高 ， 他们没有经历过物质匮乏的时代 。 所以 ， 我们看到的问题是到底给用户满足的产品 ， 还是超预期的产品？我们希望给到他超预期的产品 。 超预期就给是到他的差异 ， 是在用户的想象之外 。

那么 ， 为什么要做秸秆棒签？成本又贵 ， 又不是用户最关注的点 。 随着用户的素质越来越高 ， 大家除了关心自我 ， 也会越来越关心环境和公益 ， 关心每个人放下手边的工作 ， 放下自己的时间和钱 ， 专门去做公益 ， 这依然是极少数 ， 特别伟大的人才会专门做的 。 我们支持公益吗？专项做公益 ， 大家都不会干 。 如果可以给到用户举手之劳的公益 ， 用户是不是比较开心呢？事实证明 ， 现在这个策略比较有作用 。 我们棒签上都有一句话 ， 冰激凌吃完之后都会吃到一句话 ， 我记不清楚我们有多少棒签 。 我们的电商同事在群里截了一个图 ， 淘宝上专门兜售钟薛高全部棒签 ， 而且注明已洗过 。 我第一次发现我们有那么多棒签 ， 我以为就十几个 ， 我在网上看到用户把棒签连接挂起来卖 ， 这一套棒签卖三四十块钱 ， 比我们还贵 。


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