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互联网|钟薛高创始人林盛：差异不是一个点，而是一条线( 二 )



我们的核心产品是不添加的 ， 钟薛高一直想追求清洁标签 ， 越干净越好 ， 我们90%的产品是不做添加 ， 不管口味喜欢不喜欢 ， 至少嗓子眼是干净的 ， 不会有残留 。
但是不添加 ， 带来双刃剑的结果 ， 别人家的产品生产保质期是18个月 ， 24个月 ， 生产后放冷库就可以了 。 但我们因为不添加 ， 稳定性就很差 ， 就容易变质 ， 所以只有90天保质期 。
另外 ， 我们的供应链是找的代工 ， 但是 ， 我们的代工不太一样 ， 我们自己购买整套生产设备、生产线 ， 自己做品控 ， 在生产工厂驻扎了自己的队伍 。 从第一天开始 ， 我们就这么做 ， 这对创业公司来讲 ， 特别重要 。
我们希望把产品做好一点 ， 希望做一片质量好的、有新意的雪糕 。
02、差异化不是一个点 ， 而是一条线
我们一直在想怎么跟别人不一样？这个不一样就是差异化 ， 差异化不是一个点而是一条线 ， 一个点只能保持你某个阶段跟别人的不同 ， 如果你想活5年、10年 ， 每个阶段都可以领先或者不同 ， 就必须想走差异化这一条路 ， 是串起来的 ， 更长 ， 而不是支撑一个点 。
互联网|钟薛高创始人林盛：差异不是一个点，而是一条线
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第一 ， 我们想明白了差异化的道路 ， 场景条件的改变势必带来新机会 。 选择比努力更重要 。

原来我们想的是针对什么样的人做什么样的产品 ， 怎么做好营销？拿钟薛高来讲 ， 我们在一开始的时候 ， 我们选的是战场 ， 我们的战场在哪里？听起来是冰激凌的战场 ， 再大一点是休闲食品的战场 。 但 ， 我们在最开始界定自己的战场其实是家庭场景 ， 就是原来大家说的 ， 所有的传统冰激凌几乎都是随机零售 ， 它是完全的冲动消费 。
那么 ， 我们能不能开辟一个新战场 ， 这个新战场就是你家里的冰箱 ， 你家的牛奶没有的时候 ， 不会只买一瓶牛奶 ， 买鸡蛋的时候不可能只买一个鸡蛋 ， 买雪糕的时候为什么不买二十支雪糕放在家里？
我们看到线上进军市场的冰激凌品牌大概从开始只有20家 ， 到接近200多家 。 光天猫200多家 ， 整个盘子增速每年是170%-180%的增速 。 我们想说 ， 这个战场可能是选得比较对 ， 把产品做的好一点就会有先发的优势 。
不仅仅是产品不一样 ， 我们选了这个战场 ， 用户消费的战场发生了变化 ， 才会有新的机会 。
互联网|钟薛高创始人林盛：差异不是一个点，而是一条线
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第二 ， 柔性品牌策略会更适合这个时代 。

我个人是定位理论的忠实用户 ， 后来我发现一直膜拜的理论没有办法解释所有的事情 ， 我曾经用半年的时间产生了深刻的怀疑 。 这个世界上总是先有实践 ， 后有理论 ， 我们所有的理论都是从实践当中提取得到的 。 不见得说几十年前的定位理论一定是在任何时代都是完美的 ， 所以我们自己就在想 ， 我们应该有什么样的新的方式 。
柔性品牌策略 ， 总体来说 ， 我们推行的是自己先不给自己做定位 ， 只是告诉用户 ， 我叫钟薛高 ， 我是卖冰激凌的 ， 剩下的自己做好自己 。
们就像一个品牌人格化 ， 什么是品牌人格化？钟薛高很任性 ， 钟薛高在商场里种了五千多颗向日葵 ， 告诉用户 ， 钟薛高是无添加 ， 自然而然的 。 过了两天发现钟薛高在人民广场有大量的玻璃建筑 ， 告诉用户 ， 你要酷 ， 要年轻 ， 这就是钟薛高 。
又过几天在大冬天淮海路 ， 2018年12月圣诞节 ， 在淮海路巴黎春天 ， 我们跟一个动漫的形象做了一个联动的路演 ， 大雪纷飞 ， 北风呼啸 ， 有人在排队买冰激凌 。 我们告诉大家 ， 那一天我们是温暖而孤独的钟薛高 。

钟薛高是很随性的品牌 ， 很像一个人 ， 我只要不去做违反底线的事情 ， 我们就做用户喜欢的 。 这是我们更加柔性的品牌策略 ， 我们不会把人设设得非常刚性 ， 善良或者勇敢 。 我们希望和用户是平等的 。 在内部 ， 我很反对一句话 ， “用户是上帝”这句话 ， 我们希望和用户是平等对话 。


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