李佳琦|一包难求的BV云朵包，为何走进李佳琦直播间？
_原题为 一包难求的BV云朵包 ， 为何走进李佳琦直播间？
【李佳琦|一包难求的BV云朵包，为何走进李佳琦直播间？】每经采访人员：杜蔚 每经编辑：董兴生
“它来了 ， BV云朵包来了！”本周一晚 ， 随着李佳琦在直播间喊出“上链接” ， 短短几十秒 ， 230个Bottega Veneta（葆蝶家 ， 简称BV）云朵包被迅速抢空 ， 引发行业极大关注 。 要知道 ， 这可是头部奢侈品包包首次走进网红直播间 。
“当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时 ， 可以选择LV ， 但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时 ， 可以选择BV 。 ”时奢界广为流传的这句话 ， 道出了BV在奢侈品领域的地位 。
今年54岁的BV诞生于意大利 ， 因“低调的高贵”备受赞誉 ， 拥有众多追随者 。 此次 ， 走进李佳琦直播间的BV云朵包 ， 是其新设计总监Daniel Lee上任后推出的第一款“手袋” ， 名为The Pouch ， 从2019年起便火遍整个时尚圈 。 不愁卖的BV为何锁定中国网红？谁在抢12300元一个的云朵包 ， 这背后折射出电商直播的哪些变化？
为品牌“背书”的能力 吸引BV走进李佳琦直播间
Gucci的皮带、MK的包包和手表……今年来 ， 不少奢侈品牌陆续走进网红直播间 ， 不过大都为大牌的配饰或轻奢类品牌 。 8月24日晚 ， 李佳琦的直播间迎来了奢侈品行业的一大头部品牌——BV 。
每日经济新闻采访人员注意到 ， 李佳琦直播间上架的是The Mini Pouch 20云朵包 。 该包单只售价与官网一致 ， 都为12300元 。 “旗舰店都（一下子）拿不到这么多 ， 我们有230个 ， 而且颜色齐全 。 ”李佳琦用惯有的风格介绍着云朵包 ， 并直言虽然这款包在价格上无法给粉丝优惠 ， 但能享受雨伞、彩妆、帆布包、项链等价值1000元的7样赠品 。
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图片来源：李佳琦直播间
作为世界顶级奢侈品牌 ， 低调的BV从不用LOGO证明自己 ， 独特的编织工艺足以说明一切 ， 云朵包的诞生让BV人气飙升 ， 是近两年春夏时装周秀场上的宠儿 。 因为人气高 ， 所以购买不易 。
备受大众关注的是 ， BV这样一款不愁卖的热门包 ， 为何要走进网红直播间 。 一方面 ， 受新冠疫情影响 ， 奢侈品行业的销售额普跌 。 今年上半年 ， BV收入5.03亿欧元 ， 较上年同期下降8.4％ ， 其中第二季度销售额为2.29亿欧元 ， 较上年同期减少24.4% 。 另一方面 ， 奢侈品线上销售突飞猛进 ， BV母公司开云集团今年上半年线上销售额增加47.2% ， 其中第二季度猛增72.4% 。
在业绩承压和线上风口的刺激下 ， BV也想尝试电商直播 。 但高高在上的奢侈品 ， 如何打动中国消费者 ， 让他们心甘情愿掏腰包 ， 是个难点 。 几个月前 ， 第一个吃螃蟹的LV ， 在官方直播带货时“翻车” ， 被嘲“土味十足”；随后做直播的法国奢侈品牌Chole ， 观看总人数仅6.2万 。 可见 ， 想在短短几分钟或者几个小时内卖出动辄上万元一个的包并非易事 。
而“带货一哥”李佳琦 ， 不仅粉丝缘深厚 ， 在淘宝直播上拥有2945万粉丝 ， 而且还具备“为品牌背书的能力” 。 艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅在接受每经采访人员采访时表示：“奢侈品牌都比较谨慎 ， 他们做直播售卖主要还是挑人 ， 这是对主播品质的筛选 ， 关键是口碑一定要好 。 头部主播的‘背书能力’亦将成为一个非常高的竞争门槛 。 ”
奢侈品直播 需平衡与品牌调性的关系
“BV在测试主播的能力 ， 更重要的是在测试这个市场 。 ”张毅认为 ， 国内消费者的购买力毋庸置疑 。
当下 ， 中国消费者已成为全球个人奢侈品市场的强劲增长动力 。 《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》显示 ， 中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90% ， 占全球个人奢侈品消费总额的35% 。
与此同时 ， 因为突出的商业转化力 ， 在国内直播带货已成为全民上阵的新风口 。 招商证券研究认为 ， 直播已经成为一种新的带货方式 ， 渗透到消费者的日常生活 。 艾媒咨询报告显示 ， 约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货 ， 约46%的用户则每周都会观看电商直播 。 艾媒咨询预计2020年国内直播电商行业规模将达到9610亿元 。
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图片来源：BV官网
这意味着 ， 中国消费者在奢侈品方面的强大购买力 ， 有望通过电商直播释放 。 在谈及距离大量奢侈品通过直播带货的方式在中国销售还有多远时 ， 张毅直言：“不远 ， 我认为这条路其实已经很近了 。 ”
此番 ， 230个BV云朵包 ， 在李佳琦直播间一分钟内就被抢空 ， 也从侧面印证了直播用户的消费能力 。 “虽然目前追求性价比的用户占了相当大的一部分 ， 但有品质和高消费需求的用户也不在少数 。 ”谙熟电商直播的张毅指出 ， “对购买奢侈品的消费者来讲 ， 其实价格根本就不是问题 ， 最大的问题在于他们怕买到假货” 。
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