套路|苹果滞销……这些“悲情营销”的套路，你中招过吗？( 二 )
许多电商助推农产品只是假借助农名义 ， 实质上是一种营销手段 ， 而这种营销策略得以成功的关键性因素是调动消费者的同情和信任 。 有案例显示 ， 一些电商平台打“悲情牌”博取同情 ， 广告所用的相关视频及图片均拍摄于2年前 ， 甚至出现现场“摆拍”的现象；当采访人员采访广告中哭诉苹果滞销的当事老人时 ， 他表示自己在微信视频中所说的话 ， 都是被别人事先教会的 。 实际上 ， 这位老人曾经出现在橙子滞销、辣椒滞销、菠萝滞销和柠檬滞销等各类广告中 ， 已然成为悲情广告领域的“网红” 。
煽动性和紧迫感是悲情营销的特点 ， 通过击中人们心中最柔软的部分 ， 诱发不假思索的爱心善意 ， 激发人们的同情 。 “果农急哭！7旬老人40斤苹果仅卖12元 ， 每斤仅0.3元！产地深度走访 ， 4000万斤苹果滞销 ， 与时间赛跑 ， 恳请爱心传递！”这类描述大大激发了消费者的同情心和保护欲 ， 消费者没有时间去细细思考 ， 往往会选择立即下单 。 近年来各类虚假悲情营销不断被媒体曝光 ， 引发了道德风险 。
本文插图
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危害
广告既是商品或服务促销的重要手段 ， 也是广大消费者选择商品或服务的重要依据 ， 同时也是媒介的重要经济来源 。 因此 ， 一些广告经营者为了追求商业利润 ， 在广告中对其商品或服务进行悲情营销 ， 出现不实宣传 ， 甚至传播虚假广告 ， 这无疑会带来道德风险 。 主要表现为：
一是知道广告内容存在虚假信息而有意给消费者带来的欺骗 ， 媒介只要给钱就登广告 ， 这一类道德风险行为主要体现在一些情感类商品和服务广告内容上的虚假或夸大事实 ， 例如对老人的保健品广告、对农产品的悲情营销等 ， 有些***在经济利益的诱惑下 ， 不能固守诚信原则 ， 给消费者带来了道德风险；
二是媒介无法判断情感广告内容是否存在虚假而无意给消费者带来的欺骗 ， 这是由于缺乏对广告内容的审查制度而产生的问题 。 广告媒介单位必须设立专人执行广告审查工作 ， 然而在现实中 ， ***自身是很难执行内容审查制度的 ， 这不仅是由于自身能力的不足 ， 更是由于自身动力的不足 。 因此在外在约束不严和内在能力与动力不足的情况下 ， 大量的道德风险行为随之发生 。
广告商、媒介与消费者之间存在信息不对称关系 ， 这是广告商诚信缺失的根本原因 ， 也是媒介和消费者产生道德风险的主要原因 。 以***为例 ， 如果***是一个理性的广告传播者 ， 其理性的选择应该是传播诚信广告 ， 然而如果其愿意选择传播不诚信广告 ， 并且通过传播不诚信广告可以获得额外的利益 ， 那就说明当前有关***的广告传播制度还存在一些缺陷 。 在这种背景下 ， 为了能够吸引到广告商 ， 就会出现“劣币驱逐良币”现象 ， 导致所有媒介都不想遵守诚信了 。
目前我国移动互联网领域广告诚信危机比较严重 ， 一方面是因为我国没有形成一套完善的信用制度体系来约束广告商的行为 ， 另一方面也是由于互联网媒介新技术的不断涌现 ， 现有的信用制度体系跟不上媒介技术发展速度导致的信息不对称 ， 由此带来的结果就是当广告商发布不诚信广告时 ， 媒介没有能力也没有相关的制度规定去约束其行为 。 这不仅给消费者带来了道德风险 ， 而且也是产生社会信任危机的重要推手 ， 应引起监管部门的重视 。
综上 ， 第一 ， 随着丰裕社会的到来 ， 消费者的情感消费需求在不断增长 。 在网络***和网络直播迅速发展的今天 ， 悲情营销越来越盛行 ， 对于这种由激发同情情感所产生的消费需求以及带来的社会问题应引起重视 。
第二 ， 悲情营销策略是操纵消费者情感的重要手段 ， 悲情符号是由广告商和媒介共同建构出来的 ， 无论媒介载体本身还是媒介内容都会对消费者的情感消费产生很大影响 。
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