套路|苹果滞销……这些“悲情营销”的套路，你中招过吗？
近年来 ， 多起悲情营销事件引发了舆论关注 ， 主角不仅有“困苦老果农” ， 还有纯真的“留守孩子”；在“悲情营销”中的案例没有最惨 ， 只有更惨 。
打着公益旗号帮老农卖滞销水果 ， 让消费者产生代入感和“同情心” ， 不惜花高价买下所谓的优质产品 ， 却发现上当受骗 。 “悲情营销”为何屡试不爽？一起揭开悲情营销背后的套路和危害 。
01
缘起
随着消费者的情感消费需求不断增长 ， 由激发同情情感所产生的消费需求进一步显现 。 进入21世纪以来 ， 商品的丰裕导致消费选择的多样化 。 消费需求的选择除了理性选择以外 ， 感性选择越来越重要 。 具体到情感选择 ， 这不仅仅是个人选择问题 ， 还具有社会价值 ， 情感的宣泄方式、沟通方式和表达方式都可以被商业化 。
例如亲情是一种情感 ， 由于这种情感是无价的 ， 是任何东西都无法代替的 ， 因而以亲情为内容的商品广告极易使人产生共鸣进而产生商业价值 ， 很多保健类商品的广告就是以关爱父母健康为出发点 ， 借助孝心引发人们内心深处的亲情 。
凭借消费者情感需求来促进消费增长的情感营销模式颇多 ， 如基于亲情基础上的父亲节和母亲节、基于爱情基础上的情人节等都是商家促销商品的重要依托 。
基于同情的情感需求 。 同情也是一种情感需求 ， 基于同情的消费需求也会对全社会消费需求起到促进作用 ， 尤其在网络***和网络直播、短视频迅速发展的今天 ， 由悲情营销所产生的同情消费 ， 在促进消费增长的同时 ， 也引发了一些新的社会问题 。
大量研究显示 ， 基于同情的情感需求是能够促进消费和服务业发展的：
其一 ， 通过促进慈善业的发展来促进消费增长 ， 人的生命周期总会出现生、老、病、死 ， 出现由自然灾害和社会变迁引发的基本生活资料不足的问题 ， 慈善业是以救济为目标的组织 ， 通过社会化的方式发挥救助功能 ， 救助的方式多是基本消费资料的提供 ， 以此作为国家社会保障制度的必要补充；
其二 ， 通过促进社会企业的发展促进消费和服务的增长 ， 社会企业将产品生产、销售与公益事业相结合 ， 在为相关主体提供帮助的同时 ， 达到实现企业利润、优化企业社会形象的目的 ， 比如为家庭及社区提供陪诊、老人护理等个人及家庭服务；
其三 ， 促进消费者的情感消费 ， 消费者在进行商品和服务的选择时 ， 从乐善好施出发进行购买 ， 也能达到敬老爱幼和扶贫帮困目的 。 然而对个体消费者而言 ， 由于对受惠者信息掌握不完备 ， 所行善举可能会被人利用 ， 由此引发道德风险 。 这里所说的道德风险是由于受惠者的机会主义行为而给施惠者带来的风险 。
本文插图
02
套路
媒介不仅仅是“信使” ， 更是一种“说服” 。 当消费者被媒介动之以情地说服去购买和使用一种商品或服务时 ， 这种商品在一定程度上能够满足消费者的某种情感需求 ， 它在消费者心目中的价值可能远远超过商品本身 。 悲情营销策略正是利用这样一种心理需求 ， 通过诉诸于消费者同情心或怜弱感 ， 传达商品所能带给消费者心灵上的慰藉和满足 ， 这种悲情营销策略目前被一些***广泛应用 ， 产生了较大的社会影响 。
媒介本身对于情感营销具有重要的影响作用 。 在“读文时代” ， 语言和印刷品作为媒介是用来传达情感的 ， 但其传播速度和传播范围远不如电视和网络 。 电视的发展改变了人类社会的认知模式和人际交往模式 ， 将我们带入一个追求感官刺激的“读图时代” ， 电视媒介所传达的情感信息令人感到更加真切和更加身临其境 ， 但如果实力不足的企业或个人想在电视上进行广告宣传则面临较高的门槛 。
基于移动互联网和网络视频的直播媒介 ， 在悲情广告传播方面具有无可比拟的优势 。 网络直播平台的广告传播具有流量大、受众明确、交互性强的特征 ， 同时网络直播平台广告较电视广告具有较强的时效性、即时性和成本低的优势 ， 品牌商可以通过直播产品发布会、赞助直播平台、直播产品体验、明星带货、直播页面植入广告信息等形式进行广告传播 ， 用户能够随时随地随处播放和传播广告 ， 由于其突出的个性化、灵活性和低成本特征 ， 因而更加适用于悲情营销 。
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