中国|新中产消费风口，品牌营销如何突围？
文章图片
“逃过了李佳琦的口红轰炸，却没能逃过罗永浩的电动牙刷”，网友们的自我调侃，反映出整个社会的变化。
2020特殊开年，改变了人们的生活方式，也在重塑着商业模式。一方面，以新中产为代表的消费群体更加注重生活品质；另一方面，娱乐、购物全面从线下转到了线上，尤其是直播带货，成为营销大风口。
巨量引擎联合OMG发布的《2020年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》显示，特殊时期，90%的短视频APP用户使用时长显著增加，新闻资讯类用户使用时长增长比例也达到了48%。其中，抖音和今日头条增长最为显著。
文章图片
消费方式和消费媒介的变化，要求品牌商们重新考虑自己的营销阵地和营销策略，同时也给营销平台提出了新考验。如何在巨变中突围，找寻品牌增长破局之道，成为营销平台与品牌主的首要诉求。
新中产式消费崛起
一年前，喜茶门店排起长队时，谁能想到，一年后，瓶装的“元气森林”会成为饮品届的新黑马？
人们的消费喜好看起来令人难以琢磨，但是，从数据分析上可以看出趋势的端倪。
巨量引擎新中产报告显示，2020上半年，今日头条新中产用户饮食观念词中，阅读量增长最快的是低糖和无糖，分别同比增长54.92%和38.15%。
近两年，新中产人群正在成为消费的主力军，推动着消费升级。
几年前，吴晓波就曾写过一篇刷屏的文章《去日本买只马桶盖》。当时，他和同事去日本冲绳开会，他们基本都算是中国的中产阶级，但让他没想到的是，就是这样一群人做的最疯狂的事居然是买东西，买的都是几千元的马桶盖、电饭煲、吹风机。
全球范围内，中国的中产阶级已经成为一股重要的力量，全球财富分布榜上从60分位到95分位，人口比例最高的都是中国。
文章图片
麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，中国中产阶级的数量目前超过3亿，并将持续上涨，预计到2025年将超过5亿。届时，他们的总支配收入将达到13.3万亿元，在很大程度上将决定中国经济的发展脉络。
随着时代的发展和社会的进步，中产的定义也发生了转变。相比传统主要通过资产、学历和职业进行定义的方式，新一代中产身份界定的方法更加复合。特别是，二线城市用户以及Z世代群体，开始在新中产人群中占据了重要位置。
更加多元化的新中产阶层，也让中国的消费市场呈现出极具分层化的市场特征。对于品牌而言，了解目标阶层的消费需求，才能更好的把握住用户的心。
巨量引擎新中产报告根据人群特征把中国的新中产分为都市白领、职场新贵、老牌精英、二线新富4个群体。数据显示，都市白领提倡开源节流，更愿意把消费用于子女教育与汽车上。而职场新贵更舍得花钱追求更好的服务，对代言人的喜欢也可以增强他们的购买意愿。
文章图片
每一个细分的中产阶层，都暗藏着巨大的消费潜力，我们可以看到一些满足新中产人群消费观、个性化的品牌都获得了不错的发展。尤其在餐饮市场表现的更突出一些，如西贝、海底捞、巴奴等。反之，这几年一些定位满足大众需求的产品、品牌市场大多是在逐步萎缩的。
从另一个角度而言，尽管新中产的构成十分多元，但是，他们却有着相同的生活态度和消费趋势：追求健康的方式，喜欢创造和展示自我。巨量引擎新中产报告显示，2020上半年，今日头条健身相关概念阅读量大幅增长，像少喝酒、少吃垃圾食品等代表健康的观念也受到新中产人群的普遍认同。
这些趋势变化，促成了一众新锐品牌的崛起，譬如一支雪糕卖到几十元的钟薛高，仅靠线上就做到了亿元的市场规模。经纬创投合伙人肖敏曾表示，中产的消费动力比社会平均高6%-8%。比如简爱酸奶和KK馆两个品牌在过去几年业绩很好，很重要的原因之一是中产崛起，85后宝妈想买更好的酸奶，二线城市高收入人群想买进口好物。
新中产的阵地
早在战国时期，齐国政卿大夫淳于髡就对齐宣王说过：如果到低洼潮湿的地方去寻找柴胡、桔梗这些植物，别说是短短的几天，就是几辈子也不会找到一棵；但是如果到山上去找，那就多得可以用车去装了。
对于品牌商来说，最关心的就是，新中产人群在哪里？
近年来，包括SK-II、Gucci等之前只出现在一线城市的品牌，也在拼命入驻下沉市场。背后的原因，就是他们发现二三线城市新中产人群的崛起。
但今天，人们的生活消费正在加速由线下转到线上。巨量引擎新中产报告显示，短视频已经成为新中产人群碎片时间媒介接触的重要选择，79%的新中产用户，一有空闲就会刷抖音。而在上下班的路上，我们可以在地铁公交里随处看到刷着抖音、今日头条的用户。许多用户也表示，自己临睡前的必做功课就是看抖音直播购物。
移动互联网时代，以短视频为代表的新媒体已成为流量的重要入口和发展风口。“以抖音为代表的短视频平台带动了整个互联网行业的内容价值提升，塑造了一个全新的知识生态系统。”中国传媒大学教授王晓红认为，短视频的简短易得降低了知识生产与传播的门槛，激励更多人参与其中，也使得随时随地的自主式学习成为可能。
推荐阅读
- 王俊凯|英雄联盟中国区品牌代言人周杰伦&王俊凯，我心目中的电竞男主！
- 中国东部|河南北部、东部、南部有福了? 有限的降雨将发生在这里
- 声音|代表山东征战《中国好声音》“低音炮”小伙回青献艺
- 古都正|中国千年古都正在崛起“硬科技”
- |为中国汽车品牌的担当点赞 长城皮卡召回部分长城炮
- 暴雨蓝色预警！四川云南等地局地有大暴雨来袭
- 美媒：中国没有战机能拦U-2，但有办法将其击落
- 选手|“文化中国·水立方杯”中文歌赛匈牙利赛区决赛落幕
- 白酒|真全粮酒比酒精酒好在哪里？
- 疯狂抹黑！两名中国籍高校研究人员在美被捕，美司法部宣称其“破坏证据”“窃取机密”