倪叔的思考暗时间|VIPKID为什么能“剩者为王”？
《沉思录》作者马克·奥勒留说：“我们听到的一切都是一个观点 ， 不是事实 。 我们看到的一切都是一个视角 ， 不是真相 。 ”
在线教育的成功与败局恰好在正反两面契合这句话 。
过去几年 ， 在线教育这个互联网细分领域烧钱不断 ， 大资本的进入让平台有充足的资金与动机去抢夺流量 。 教育原本是一种长期价值投入 ， 却在资金燃烧的熊熊大火中变成了短期的需求竞赛 。
靠资金买来的短期流量确实让平台的规模实现了扩张 ， 然而买来的学员流量并非全部是精准用户 。 时间一长 ， 用户的大幅流失、供给端的师资以及全流程的服务跟不上 ， 反而造成了许多平台口碑暴跌 ， 流量竞赛难以为继 。 大战中剩者为王 ， 这个“剩者”不是因为把对手烧死了 ， 而是把握住了自身的核心优势 ， 最终脱颖而出 。
所以 ， 我们听到的“在线教育规模不经济”只是一种观点而非事实 ， 我们看到的“在线教育平台低质竞争”是一种视角而非真相——去年下半年至今 ， 头部平台VIPKID实现连续2个季度规模与盈利双增长 ， 摆脱了低质低效的烧钱玩法 ， 开启在线教育行业的价值重塑 。
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一对一在线赛道已锁死
近日 ， 北京惠通时代广场6号楼 ， VIPKID产品战略发布会现场 ， 联合创始人、总裁张月佳对媒体说了不少心里话 。
对于VIPKID而言 ， 这种场合在过去并不陌生 。 但在这一年多时间里 ， 公司保持了低调姿态 ， 鲜有声音 。 原因是他们已经告别流量打法 ， 也避免像从前那样频繁发声 。 取而代之的是打磨平台的产品、变革组织提升效率、降低获客成本、持续优化师资优势与用户端体验 。
这样做的结果显而易见 ， 正如张月佳所说：“已经连续两个季度公司单位运营利润（UE）为正90%渠道首单能够实现盈利 。 ”
这一点至关重要 。 意味着现在VIPKID每一个用户都能给公司带来利润 。 形成鲜明对比的是 ， 此前大多数媒体对在线教育平台的口径出乎意外地统一 ， 那就是获客成本高居不下 ， 甚至一个获客就超过了客单价的一半以上 。 而这个被质疑的高获客成本魔咒也被VIPKID打破 ， 甚至比如今如火如荼的大班课还要低 。
本文插图
VIPKID不是第一个对外宣布实现盈利的 ， 但如果从时间上推算 ， 他们确实是一对一赛道内高品质教育赛道首家实现UE为正的 ， 也由此成为国内唯一一家收入在百亿级规模且实现UE转正的在线教育企业 。
另外一个重要数据是90%获客渠道首单盈利 。 VIPKID从去年下半年开始对市场渠道进行调整 ， 2020年第一季度开始 ， 90%获客渠道首单都可以盈利 。
从流量的虚假泥潭中抽身而出 ， VIPKID用实际行动证明了一个简单的道理——做教育 ， 不只是做生意 。 短期的膨胀十之八九不等于长期的发展 ， 这是最基本的经济学原理 ， 所谓短期看需求 ， 长期看供给 ， 现有的互联网模式追求短期效应 ， 把流量圈进来之后 ， 迅速套现离场 ， 而教育 ， 显然不能这么干 。
一对一在线青少儿英语是VIPKID强项 ， 过去几年的学生流量竞争诞生了“少儿英语四小龙”：VIPKID、哒哒英语、vipJr以及51Talk,大家在资本力量的助攻下 ， 展开了激烈的正面交锋 。 而如今 ， VIPKID超过了80%的市场份额、UE为正、90%获客渠道首单盈利 ， 标志着一对一赛道迎来了真正的胜利者 。
这种胜利背后的秘密出乎意料又合乎情理 ， 那就是VIPKID的胜利非但不是因为他们的流量优势 ， 恰恰相反 ， 是因为告别了流量模式 ， 转而加固了供给端师资力量这一核心优势 。
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告别流量模式
营销的本质是触达 。 按照各方数据进行相互比照 ， 中国在线教育的潜在市场价值高达上万亿元 ， 是名副其实的市场蓝海 。 这也难怪在过去几年内各方资本都瞄准这片市场大打营销战 。
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