小食代Foodinc|都说奶粉不大好干了?听飞鹤高层们自己说说这增长哪儿来的

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文:番茄
在上半年奶粉行业普遍弥漫焦虑的情绪中 , 有一家中国企业却朝着2023年要拿下婴幼儿奶粉市场30%份额目标加速狂奔 。 没错 , 就是飞鹤 。
昨天 , 在上半年业绩出炉后 , 飞鹤董事长冷友斌等高管于出席了分析师电话会议 , 并谈到了超高端新品计划、外资奶粉竞争、渠道库存情况、下半年增长预期等 。 下面 , 请看小食代发回的现场消息 。

(资料图片)
超高端“战争”
【小食代Foodinc|都说奶粉不大好干了?听飞鹤高层们自己说说这增长哪儿来的】翻查飞鹤的中报可以看到 , 这家拥有5600多名员工的东北乳企上半年实现营业收入87.07亿元 , 同比上升47.8% , 实现净利润7.63亿元 , 同比上升105.3% 。 目前 , 飞鹤的市值达到1420亿港元 。

对于飞鹤的增长 , 冷友斌在分析时提到了两个原因 , 他认为首先 , 在国内庞大的人口数量和二孩政策支撑下 , 婴配粉市场仍保持巨大活力 。 其次 , 飞鹤对国内疫情形势做出快速反应 , 降低疫情影响 。 例如 , 该公司在疫情期间将消费者教育活动从线下转移到线上 , 如微信社群互动、线上直播等 , “疫情期间 , 线上活动量超过了线下重启的活动” 。
不过 , 奶粉行业的整体情况难言乐观 。 市场调研公司欧睿数据显示 , 中国奶粉行业(包括婴儿食品)的是从规模增长速度已经下降为10%左右 , 并逐渐稳定 , 而在2013年该数字是20% 。 在这么一个稳定的市场 , 要赢得奶粉行业的存量竞争 , 就得“吃进”更高的市场份额 。
蔡方良表示 , 飞鹤针对线上电商渠道开展了精准的用户运营及运营绩效管理的工作 。 在上半年 , 电商渠道收入为11亿元 , 在该公司收入的占比由去年同期的7.1%提高至12.6% 。

(2017-2019上半年财务摘要 , 飞鹤官网)
在线下 , 当疫情稳定后 , 飞鹤称从3月底到4月初开始逐步恢复举办线下的面对面活动 。 蔡方良在会议上表示 , 今年上半年开展的线上及线下活动超过了33万场 , 预计全年活动数会超过70万场 。 简单推算后 , 这意味着平均每天要做多达1900场活动 。

当然 , 最终都得回到产品上来:定位超高端的星飞帆及臻稚有机为主要增长引擎 。 据飞鹤总裁蔡方良透露 , 上半年 , 超高端产品在飞鹤收入中的占比已超过60% , 而去年同期这一比例为51.4% 。


随后 , 蔡方良又在回答环节介绍了主力产品星飞帆的具体增长情况 。
据介绍 , 星飞帆一段、二段、三段上半年的增长分别为45%、63%及55% , 而增速最快的四段产品则实现了高达666%的增长 。 而与会的飞鹤高层则透露 , 在星飞帆的销售中 , 一段至四段产品的占比分别为22%、21%、45%及12% 。

得益于超高端产品的助力 , 飞鹤已拿下多个市场“第一” 。 根据该公司引用AC尼尔森数据称 , 在今年上半年 , 飞鹤以13.9%的市场份额蝉联了“中国婴幼儿配方奶粉市场参与者第一名” , 以25.5%的市场份额成为“中国超高端婴幼儿配方奶粉市场参与者第一名” 。

值得留意的是 , 为给持续高端化“储备弹药” , 飞鹤还将推出比星飞帆“更高端”的奶粉 。 据蔡方良透露 , 该公司计划在明年第二季度推出婴幼儿牛奶粉新品 , 并形容该新品上市后将成为“飞鹤最高端的婴幼儿配方奶粉” , 是对飞鹤高端产品的“有益补充” 。
据介绍 , 飞鹤明年还将推出完成配方升级的臻稚有机、超高端婴幼儿羊奶粉新品、以及由加拿大工厂生产的高端成人奶粉 。 该工厂目前处于试生产的阶段 。
动谁的“奶酪”了?
在会议上 , 飞鹤高层透露公司在许多省份市场都取得增长 。 除了收割了一些小品牌奶粉的份额 , 它甚至还觊觎一些实力雄厚同行的“地盘” 。
蔡方良称 , 在线下 , 飞鹤云南、贵州、广西、湖北、海南、福建、江西、四川、广东、重庆、安徽、浙江、陕西、湖南这14个省份都实现了高增长 。 他表示 , 在上述高速增长省区中 , 云南(上半年增长150%)、湖南(50%)还有广东(70%)要继续发力 。


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