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适道|广告业被颠覆，人工智能无用武之地，ios14一键禁用隐私读取( 二 )


适道|广告业被颠覆，人工智能无用武之地，ios14一键禁用隐私读取
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苹果的新系统搅动了一个近千亿美金的行业 。
对于整个广告行业的上下游 ， 包括广告主、广告投放及优化厂商、媒体平台 ， APP开发者都将产生哪些方面的影响？本文将做一个简单的探讨 。
苹果在iOS14上针对用户隐私的重大的举措有很多 ， 其中对于广告行业影响最重要的一条就是：征求跟踪许可 。 这项许可要求通过AppTrackingTransparency框架征得用户的许可 ， 才能跟踪用户或访问用户设备的广告标识符 。
换言之 ， iOS14带来的针对IDFA(AdvertisingIdentifier ， 是iOS设备上用来唯一标识用户的ID)的最大变化是：将IDFA从OS层面移至app层面 。 iOS14之前 ， 苹果手机的用户做一次授权 ， 那么整个iOS设备上的app ， 都会获得IDFA的授权从而可以跟踪用户 。 iOS14系统上 ， IDFA的授权是需要苹果用户对每个app进行授权 。 相当于你装的每一个APP ， 你都可以控制它对于你个人数据掌握程度 。
适道|广告业被颠覆，人工智能无用武之地，ios14一键禁用隐私读取
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那么问题来了 ， 让用户同意提供自己的IDFA ， 广告才能追踪用户 ， 但问题是 ， 有几个用户愿意主动打开对他的追踪？答案是只有不到20% 。
今天的广告投放 ， 尤其是移动端的广告投放 ， 基本都依赖于设备ID 。 广告行业基于IDFA获得的四大法宝：广告效果归因、推荐、唤醒和标识用户身份 ， 都将不复存在 。
适道|广告业被颠覆，人工智能无用武之地，ios14一键禁用隐私读取
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对于广告主来说 ， iOS14将使其更加重视私域数据的沉淀和运营 。 正如数据营销行业专家宋星所说 ， 广告主没有外部的设备ID ， 过去积累的什么千万级、亿万级的IDFA很快就将失去作用 。 广告主需要尽快构建自己的数据体系和丰富自身营销触点 ， 当前广告主手里掌握的受众或者客户的信息仍然可用 ， 并且价值更大了 ， 这些信息仍然可以被用于look-alike或者retargeting等 。
在广告营销领域 ， 巨头将变得更加庞大 ， 数据围墙也将越来越高 ， 在这个行业里面的每个玩家都需要更加聪明 ， 更加谨慎地处理与巨头们的关系 。 夹缝中求生将是每个玩家都将面对的课题 。
总而言之 ， iOS14的推出将会对广告行业带来一场变革 。 可以预见 ， 广告行业在经历2020年疫情的考验之后 ， 在2021年将迎来大洗牌 ， 之前强烈依赖用户数据隐私获取利益的公司 ， 如果继续依靠用户数据隐私套利 ， 而不着力于加强产品和算法能力 ， 提升数据应用水平 ， 将不可避免被淘汰出局 。 而广告归因行业的市场份额将被进一步蚕食 。
同时 ， 随着苹果iOS14的推出 ， 在可以预见的未来 ， 安卓系统将会快速跟进 ， 这对国内安卓应用厂商来说 ， 挑战将是空前的 。
比如说就在2020年5月13日 ， 微软也正式确认 ， 已经在最新的Windows10Insider测试版中集成了DNS加密功能的开关 。 与苹果的做法一样 ， 微软对于DNS加密的支持同样是在系统全局层面上来实现的 。 也就是说 ， 只要你通过修改注册表键值的方式打开了Windows10的DNS加密功能 ， 那么所有此系统上的联网数据都会得到DNS加密机制的保护 。
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广告行业的玩家想要在数据强监管的环境下想活下来 ， 只能遵守平台协议 ， 尊重用户隐私 ， 不断提高产品和算法的水平 ， 通过产品不断提升自身应用数据创造价值的能力 ， 同时始终抱有对于隐私和数据的敬畏之心 。 同时 ， 对于广告行业来说 ， 数据审计（dataauditing）的重要性将愈发突出 ， 什么人对什么数据有权限访问及使用 ， 以及客户信息是否被滥用 ， 保证这些权限由第三方独立审计 ， 这可能将是数据领域新的机会 。


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