营销|一个“四两拨千斤”的品牌IP化案例，简单到大多数企业都想不到( 二 )
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还获得了网民们的热烈抢购，毕竟价格很便宜，只需要6.9元。
小漫画也开始推出。
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二次元动漫年轻人也加入了。
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公益主题也不可少。
美团也自嘲地称自己为“袋鼠耳朵加工厂”，使美团第一次有了和鹅厂差不多的代称，不断推进人情化、IP化品牌的塑造。
一系列行动和事件，使得大众对美团耳朵的热情日益高涨，不断进入微博热搜、抖音快手刷屏，单话题阅读量高达3.3亿，逐步向全民乐趣演绎。
这是一个用户自发参与感极强、极接地气、极通人性、极富娱乐化的案例，也具备了IP化粉丝化的一切特征：形象符号、用户创造内容、周边衍生，等等，极具未来的IP亚文化可发展性。
而非常值得注意的是，这个案例成本极低，可以说是“四两拨千斤”。
美团只是改良了一下自家外卖员的头盔，就能借助外卖小哥巨大的生活流量，加上一两条偶发的有趣视频，自然而然实现了巨大的成效，整个过程如同行云流水，一点都不费钱费力。
这其中的最重要原因，就是美团的IP化，是发力在自身的核心营销渠道上的。美团外卖小哥是大家最容易看到、接触到的品牌触点，是美团外卖营销体系中最直观的部分，当然最容易取得“四两拨千斤”的效力。
而美团要做的，就是将外卖小哥的头盔，变成了IP化道具，创造出不一样的IP化情境。
同时，在整个过程中，美团始终保持着自嘲、自黑和谦卑的态度，让人们更增好感和亲近，这成为了整个事件发展的动力引擎。
老小格总结一下这个案例背后的IP化思维：
第一点：最省钱又出高效的方法，是在企业的核心营销过程中注入IP。
产品、销售、售后、活动、品牌，处处皆场景。
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第二点：凡是和消费者直面接触的场景，都值得IP化。
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第三点：IP在场景应用的3个原则：
有用：IP能用在营销的关键环节
有效：通过IP化直接提升产品和品牌的用户体验
有改变：能将老场景变成新情境
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在“美团的耳朵”这个案例中：
是将IP化用在和消费者接触最频密的美团小哥装备上；
通过将美团头盔设计成IP化的长耳朵，这种动漫二次元化、符号化的创新，让头盔成为了IP化道具，提升了用户体验，可以互动、调戏、创作；
这样一来，本来平淡无奇的送外卖场景，一下子变得充满情趣，直接提升了美团的情感属性和文化气质，成为了IP化情境。
我还找到了美团平台市场营销部负责人对开发“袋鼠耳朵”的思考：
“美团发现，过往用户和骑手接触中没有精神交流，用户只关注了送餐本身，骑手也只关心到用户接到餐没有，需要一个创意去触发互动，需要一个亮点能推动二度传播和内容共创，改变外卖的场景。
而选择袋鼠耳朵作为创意点的原因很简单：一是从美团外卖的袋鼠LOGO延展而来，二是有可传播扩散的亮点，让用户充分参与共创和传播。
所以，经过了4年多的优化，迭代到现在的袋鼠耳朵造型，成为一个既满足品牌调性、又能获得用户认同的trigger，结果在推出后，一如期待，创造出让用户充分参与的共创式营销。”
正如我在“企业IP化培训”中所说，企业的IP化其实就是要加深共情、创造情境，从而实现品牌与消费者的更深层次情感连接。
最后，还要借鉴的一点是：美团的耳朵，是经过四年的迭代和优化，才突然火爆起来的，如果中途放弃了，就没有了。所以，企业开发IP，不要指望第一版就非常完美和能够成功，一定要有耐心和互联网产品的不断迭代精神，才能真正把IP化做好。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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