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客户|?推行价值回归却面临客户流失？明月镜片IPO产能利用率下滑

报告期内 ， 受益于“价值回归战略” ， 明月镜片主营产品即镜片的价格及毛利率持续上升 ， 但该战略目前也带来了客户流失等问题

客户|?推行价值回归却面临客户流失？明月镜片IPO产能利用率下滑
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《投资时报》研究员 王雨
宝岛眼镜、博士眼镜、大明眼镜……这些规模较大的眼镜销售连锁企业 ， 以及那些数不清的不知名眼镜店 ， 在社区、学校附近或者街道热闹处开了又关 ， 似乎都不大引人注目 。 但是 ， 这一行业的发展潜力及资本吸引力仍然不能小觑 。
近日 ， 一家国内综合类眼镜镜片生产商明月镜片股份有限公司（下称明月镜片）就开启了上市进程 。 此次IPO ， 该公司拟募集资金5.68亿元 ， 其中约4.4亿元都将用于树脂镜片的扩产及技术升级项目 。
招股书显示 ， 明月镜片实际控制人为谢公晚、谢公兴和曾少华 ， 其中谢公晚、谢公兴系兄弟关系 ， 曾少华系谢公晚妹妹之配偶 。 目前 ， 谢公晚、谢公兴和曾少华合计直接或间接控制公司83.93%表决权 。
《投资时报》研究员查阅招股书注意到 ， 得益于“价值回归”战略 ， 明月镜片毛利率逐年提升 ， 但该公司目前仍面临着由于产品价格提升带来的客户流失等问题 。 同时 ， 报告期内其经销商数量也有逐年下降趋势 。
实施“价值回归战略” 面临客户流失
自设立以来 ， 明月镜片一直专注于眼镜镜片、镜片原料（树脂原料）、成镜、镜架等眼视光产品的研发、设计、生产和销售 ， 并建立了完善的全国性销售网络 。
2017—2019年（下称报告期） ， 明月镜片经营状况较好 ， 各年度分别实现营收4.26亿元、5.09亿元、5.53亿元 ， 净利润分别为2168.65万元、4184.53万元、8057.41万元 。 同时报告期内该公司毛利率逐年提升 ， 分别为40.45%、44.78%和51.24% 。
不过 ， 该行业的“暴利”印象一直深入人心 。 由于上下游价格不透明 ， 而眼镜的定价权往往掌握在眼镜零售店等渠道商手里 ， 镜片供应商为了抢占市场 ， 不得不争相降低价格 。 与此同时 ， 目前国内镜片企业普遍面临着同质化严重 ， 中低端产品深陷价格战泥潭 ， 品牌辨识度低等问题 。
为了脱离恶性竞争泥潭 ， 明月镜片启动了“价值回归”战略 ， 简而言之就是“提价增质” 。 据招股书显示 ， 报告期内 ， 明月镜片主营产品即眼镜片的价格连续上涨 ， 2019年镜片价格增长率更是达到20.84% ， 价格为13.48元/片 。 同时明月镜片采取了众多营销方式助力其达成价值回归战略 ， 提升品牌辨识度 。
2017年9月 ， 明月镜片聘请影视明星陈道明作为品牌代言人 ， 2019年通过与江苏卫视合作 ， 在其《非诚勿扰》《最强大脑》等具有影响力的节目上进行品牌投放 。
不过这些营销方式也使得该公司销售费用猛增 ， 2019年其销售费用达1.04亿元 ， 形成对比的是该年度公司的净利润仅为0.81亿元 。
价值回归战略在提升价格的同时也带来了部分客户的流失 ， 使公司镜片销量下降 。 2019年 ， 明月镜片产能利用率下降约15个百分点 ， 为83.02% 。 针对客户流失问题 ， 《投资时报》研究员曾电邮沟通提纲至明月镜片 ， 但截至发稿并未收到回复 。
除了产能利用率 ， 2019年明月镜片的经销商数量和客户数量都呈现下降趋势 。 2019年 ， 该公司员工总数为1298人 ， 较上一年度下降近200人 。 同时报告期内明月镜片经销商数量持续走低 ， 报告期各年度经销商退出数量始终大于新增数量 。 2018年 ， 该公司共有12个经销商退出 ， 新增数量仅为2个 ， 2019年更是没有新增经销商 ， 同时退出了4个经销商 ， 截至2019年末明月镜片的经销商仅剩91家 。
无论是产能利用率下调、经销商流失还是员工数量下调 ， 或说明目前明月镜片正处于转型的关键期 。 如果转型受阻 ， 品牌形象未能成功树立 ， 该公司将面临老客户持续流失 ， 新客户也未能及时补充的风险 。


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