外滩TheBund|吉野家败退，一碗牛肉饭满足不了孤独的美食家
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这败局或许不仅是吉野家的 也是所有试图套路化顾客胃口的餐饮品牌 一不小心就会走到的结局
今年的坏消息就像积蓄已久一朝喷发的岩浆 ， 瞬间就将许多人的身家烧得干干净净 。
冷链肉染病毒了 ， 供应链出问题了 ， 以往人声鼎沸的门店 ， 也一间接一间地关店 ， “越努力越亏钱”了 。
多米诺骨牌次第倒下 ， 这次砸中了吉野家 。
近期 ， 日本连锁餐厅吉野家的母公司吉野家控股宣布 ， 将在2021年2月之前关闭全球150家门店 ， 其中包含日本门店100家 。
放眼吉野家的全球版图 ， 3300多家里有1000多家开在日本之外 ， 其中中国门店就占了六成 。 “就这关店趋势 ， 难道就此告别吉野家了？”死忠粉们一着急忙慌起来 ， 第一时间想到的就是出门再吃一碗牛肉饭 。
吉野家在中国有两个运营主体 ， 分别是日本吉野家和香港上市公司合兴集团 ， 后者旗下门店更多 ， 主要分布在北方城市 。 就合兴集团行政总裁洪明基所说 ， 这次关店计划并不包含合兴集团运营的吉野家门店 。 也就是说 ， 这回伤心的多是身处南方的“吉野粉” 。
但即便如此 ， 吉野家也早就难掩颓势 。
公告显示 ， 今年3月份到5月份 ， 吉野家累计亏损已达40亿日元（约合2.67亿元 ， 预计全年至少亏损90亿日元（约合6亿元 ， 但是2019财年拢共才赚了7亿日元（约合4663万元 。
在疫情最严重的2月份 ， 多达578家吉野家中国门店不得不停业或者缩短营业时间 ， 正常运营的寥寥无几 。
2019年还能靠吉野家获得84.7%营收的合兴集团 ， 今年战绩格外惨烈 ， 光是上半年归母净利润就预计亏损7000万元 。 目前中国吉野家各门店说是已经恢复正常 ， 且会继续开设新店 ， 但洪明基在直播中提起“员工从来没有像现在这么闲过” ， 还是难掩无奈 。
我想 ， 这败局或许不仅是吉野家的 ， 也是所有试图套路化顾客胃口的餐饮品牌一不小心就会走到的结局 。
图/吉野家广告截图
01
60年代就能年入1亿日元的吉野家
“调教”顾客第一名
虽然在今天 ， “迅速、美味、价廉”已经不能让一个快餐品牌具有绝对的竞争优势 ， 但在吉野家刚开始冒头的年代 ， 却着实靠这几个字实现了1家店铺年销售额1亿日元的目标 ， 而且只凭一碗牛肉饭 。
吉野家的第一家门店 ， 于1926年的关东大地震之后搬到了筑地地区 ， 也就是后来大名鼎鼎的筑地一号店 。 这里的食客多是海鲜交易市场的工作人员 ， 对他们而言 ， 效率就是金钱 ， 根本没有更多时间留给吃饭 。
为了卖出更多份牛肉饭 ， 创始人松田瑞穗决定去掉原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材 ， 只保留了牛肉和具有甜味的洋葱 ， 让制作效率大大提高 。
吉野家的牛肉饭 。 /图虫创意
1965年 ， 筑地店的营业时间为早上5点到下午1点 ， 最忙的时候顾客甚至站着吃饭 ， 平均每隔六七分钟翻台一次 。 在只有20个座位的店里 ， 不做外卖不让打包 ， 一天平均卖出1000份牛肉饭 ， 成功达成年销售额1亿日元的目标 。
后来吉野家门店的座位之拥挤 ， 多半是为了提高空间利用率、保持“快速同转” 的经营模式 。 但与此同时 ， 这样的设计也让不少追求用餐体验的女顾客感到不适 。
甚至有观点提出 ， 吉野家在牛肉饭上浇肉汁 ， 就是为了让白饭变得松软 ， 吃的时候只能用筷子大口扒进嘴里 。 这样粗俗的吃法 ， 自然会“劝退”一部分细嚼慢咽的食客 。
这是不是吉野家追求翻台率使出的手段 ， 已不可考 。 但“男人的快餐店”这一名号 ， 伴随吉野家直到今天仍未褪下 。
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