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财报背后满是辛酸，爱奇艺的长期增长困局怎么破

财报背后满是辛酸，爱奇艺的长期增长困局怎么破
配图来自Canva疫情的外部环境还未完全消除 ， 但“宅经济”对长视频平台的带动作用已经开始消散 。 二季度在各行各业复工复产的推动下 ， 餐馆开门营业了、电影院复映了、线下各行业也有条不紊的开工了 ， 而长视频平台的增长神话却似乎失效了 。8月14日 ， 爱奇艺公布了第二季度的财务报告 ， 这份财报似乎给爱奇艺彻底“卸了一个妆” ， 让爱奇艺彻底“原形毕露” 。 不仅付费会员大跌 ， 而且在营收上也出现了环比下滑 ， 而掩藏在下滑背后的增长难题愈加突出 。实际上 ， 这种局面从2019Q1就已经出现 ， 不仅爱奇艺的营收规模定格 ， 而且其会员增长也愈加乏力 。 本季度订阅会员的下滑 ， 则证明了疫情对爱奇艺的刺激性影响正在消散 ， 长视频平台则重新回归增长乏力的状态 ， 而腾讯视频、优酷也存在同样的瓶颈 。面对这一问题 ， 爱奇艺的策略是发力出海和下沉来谋求新增长 。 但目前海外不确定性因素颇多 ， 下沉市场付费习惯也尚未养成 ， 这无疑给亏损连连的爱奇艺留下了一些难题 。亏损收窄难掩增长乏力据第二季度财报数据显示 ， 爱奇艺营收74亿元 ， 同比增长4% ， 相比上季度环比下降了2.6% 。 净亏损为人民币14亿元（约合2.041亿美元） ， 相比之下去年同期的净亏损为人民币23亿元 ， 同比收窄亏损 ， 而这也是多个季度以来亏损最小的一次 。从以往的数据来看 ， 自2018Q2之后 ， 爱奇艺的亏损常年都维持在20亿到40亿之间 ， 在2019年Q3的亏损甚至达到了37亿 ， 接近当季营收的一半 。 爱奇艺过去十个季度的平均亏损也在24.4亿元 。 对比之下 ， 本季度亏损缩减到14亿 ， 的确算是很大的进步 。这主要得益于成本的下滑 。 据财报显示 ， 今年二季度爱奇艺营收成本相较2019年同期下降了2% ， 运营亏损为13亿元人民币（约合1.814亿美元） 。 运营亏损率为17% ， 2019年同期运营亏损率为26% ， 同比下滑了9个百分点 。 亏损收窄固然算是个值得庆祝的事情 ， 但从财报发出后的营收数据来看 ， 爱奇艺的增长瓶颈已经非常明显了 。具体来看 ， 2020年Q2爱奇艺的营收为74亿 ， 而其2020年Q1的营收为76亿 。 按照爱奇艺的说法 ， 爱奇艺实现了稳健的营收增长 ， 但这个增长是比照上年同期的 ， 并且即便是这样 ， 这种增长也已经很小了 。将爱奇艺的财报表现 ， 拉长到整个2019年 ， 会发现爱奇艺在整个2019年的整体营收几乎没有什么变动 ， 即便有忽上忽上的波动 ， 也只是个位数的变动 。如上图所示 ， 2019年Q1-Q4 ， 爱奇艺的营收分别为70亿、71亿、74亿、75亿 ， 基本维持在70亿以上 ， 营收规模渐趋稳定 ， 各个季度间的变化已经不大 。 甚至拉长整个时间段来看 ， 这个趋势从2018年Q3开始已经出现了 ， 并且一直延续至今 。从业务上来看 ， 如今爱奇艺的会员业务如今已经稳稳占据了“半壁江山” ， 与此同时广告业务却没有太多亮点 ， 还面临爱奇艺会员业务的挤压 ， 发展空间愈发艰难 。而被高层看重的会员业务 ， 如今也面临挑战 。 据2020Q2的财报显示 ， 爱奇艺的付费会员已经略显疲态 。付费会员已到天花板截止第二季度末 ， 爱奇艺订阅会员规模达到1.05亿 ， 会员规模较上季度环比下降了1390万 。 值得注意的是 ， 上季度爱奇艺的会员刚实现了单季度增长1200万 ， 拿下了多个季度以来的单季度增长桂冠 。 而这次下滑 ， 则意味着上季度增长的付费会员 ， 在二季度近乎全部流失 ， 甚至还出现了下滑 。从时间线上来看 ， 爱奇艺的付费会员在2018年经历了一波高速增长之后 ， 到了2019年其付费会员的增长开始减缓 。 如2019年Q1、Q2新增付费会员分别为940万、370万 ， Q3、Q4的新增付费会员就变成了530万、110万 ， 增长已经明显疲软 。而上季度的上涨 ， 在如今看来更多要归功于疫情的刺激 。 随着二季度国内疫情逐渐稳定 ， 国内复工复产的持续推进 ， 爱奇艺的付费用户又一次恢复到了“解放前” ， 本季度1.05亿的付费会员甚至比2019年年底的1.07亿还下滑了200万 。 结合这几个季度的数据对比来看 ， 爱奇艺引以为傲的付费会员业务 ， 已经碰到了天花板 。这并不是爱奇艺一家独有的问题 ， 实际上国内各个长视频平台集体都出现了瓶颈 。长视频平台遇瓶颈龚宇在年初的电话会议上表示：“长视频大局已定 。 因为爱奇艺、腾讯视频以及优酷已经占据了百分之八十到九十多的市场份额 ， 后来者很难撼动 。 ”不过 ， 大局已定的另一面是长视频平台开始集体增长停滞 。付费会员增速放缓 ， 即便是背靠腾讯的流量池 ， 腾讯视频也照样面临同样的困境 。 从公开数据来看 ， 腾讯视频从2019Q3增长就开始放缓 。2019Q3-2020Q2腾讯视频付费会员的净增长人数分别为330万、580万、600万、200万 ， 单季度最高600万则出现在上个季度 ， 这多半是受来自疫情的影响 ， 到本季度付费会员增长重新开始回落 ， 增长困局再次凸显 。另外 ， 长视频商业模式存在软肋 。 不论是上市多年的爱奇艺 ， 还是未曾上市的腾讯以及已经退市的优酷 ， 这么多年来亏损难止 。多年来会员付费以及广告变现几乎成了它们长视频主要的营收方式 ， 而付费会员去广告与广告变现存在天然的对抗性 ， 这就导致会员增长之后广告就开始下滑 ， 很难使两者实现平衡增长 。 但单一会员付费又不能够覆盖巨额内容资产的成本 ， 于是亏损就成了几乎所有长视频平台的通病 ， 就连一度被拿来对标的奈飞 ， 也不能例外 。不过 ， 如今的现状说明 ， “优爱腾”要实现盈利很重要 ， 如何继续保持增长同样也很重要 。 实际上 ， 近年来无论是爱奇艺、腾讯视频还是优酷 ， 为了保持增长都开始引入短视频、直播以及其他UGC或者PGC的内容形态 ， 逐渐往综合性视频平台转变；在市场开拓方面 ， 也在向下沉市场和海外市场发力 。增长的长期困局就在上周ChinaJoy期间 ， 腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在该公司年度发布会上表示 ， 腾讯视频未来将转变成长短结合的综合性视频平台 。 实际上 ， 综合性视频平台的定位各家都在尝试 ， 爱奇艺也不例外 。打开爱奇艺的APP ， 会发现如今爱奇艺不仅有长视频内容 ， 还有各种短视频、直播内容 。 此前为了推动短内容的发展 ， 爱奇艺还推出了短视频应用随刻 ， 这款主打短视频的应用采取长短结合的办法 ， 从公开的下载数据来看 ， 其增长还算不错 。不过 ， 这个数据与爱奇艺APP的下载数据相比 ， 还存在较大差距 。 另外 ， 随着抖音、快手等短视频王牌应用 ， 增长集体进入停滞状态 ， 短视频行业开始加速商业化 ， 留给后来者的机会越来越小 ， 爱奇艺随刻能否在之后的时间内 ， 继续保持增长并实现更大的商业价值还需要观察 。但这对于爱奇艺而言 ， 几乎是一个不得不为的两难决定 。 不做用户停止增长 ， 做了是否还有那么大价值很难说 。 除了改变视频形态之外 ， 爱奇艺还力推出海和下沉 。但目前来看 ， 这两条路都不好走 。 出海方面TiKToK殷鉴不远 ， 此时出海是否安全值得注意；拿下沉来说 ， 普遍的经验说明 ， 下沉首先需要降低会员订阅的费用 ， 其次还要做符合下沉用户需求的内容 ， 这都意味着想要下沉爱奇艺还需要继续花钱 。对于迫切希望盈利的爱奇艺而言 ， 这无疑又是一个艰难的决定 。 但这对于会员增长停滞的爱奇艺来说 ， 这又是不得不做的决定 ， 而这个决定产生的影响是深远的 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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