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「亿欧网」饿了么拿什么留住年轻人？亿欧网2020-08-16 13:16:550阅

「亿欧网」饿了么拿什么留住年轻人？亿欧网2020-08-16 13:16:550阅
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图1/4饿了么更需要做减法 ， 把精力放在用户真正关心的优惠和体验上 。
文丨顾彦
“我 ， 王一博 ， 饿了么9785号蓝骑士 。 ”
7月10日 ， 饿了么对外宣布进行全面升级 ， 95后明星王一博成为品牌形象代言人 。 在6支微电影中 ， 王一博化身“蓝骑士” ， 骑着摩托去完成各式各样的订单需求 。
8月初 ， 饿了么高调为这位代言人庆生 。 从制作灯牌、条幅 ， 到霸占公交车、出租车、购物中心的广告牌 ， 再到包下整艘游艇和热气球 ， 饿了么的slogan也和代言人海报一起上天入海 ， 顺势打了一波广告 。
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图2/4图源：<span id="usstock_SINA"><a href=https://www.nuoha.com/news/view/"http://stock.finance.sina.com.cn/usstock/quotes/SINA.html" class="keyword f_st" target="_blank">新浪微博@饿了么宠粉办聘请明星代言人 ， 拍摄宣传短片 ， 更换slogan ， 新增直播、短视频等内容……饿了么正在试图拉拢更多年轻人 ， 这是从大学校园走出来的饿了么最后的护城河 。
但只靠明星效应和广告营销留不住年轻人 ， 饿了么需要把升级落在更实际的用户体验上 。
会员变“吃货”
7月17日 ， 饿了么App全新改版上线 。 饿了么方面表示 ， 此次升级涵盖四大方面：从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级 。
如今的饿了么App让人眼花缭乱 。 首页新增了休闲娱乐、丽人/医美等频道 ， 可以在线预约运动健身、亲子娱乐、美甲美发、医学美容等服务；页面下方 ， 原本的“发现”栏目变为“真香” ， 内容也从以图片为主 ， 变为认证品牌和美食达人分享的短视频和直播；会员系统全面升级 ， 优惠规则产生较大变化 。
网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾告诉亿欧 ， 内容属性的添加对用户的留存有着一定的价值 。 内容化的互动让饿了么减少了工具属性 ， 增加了更多的生活气息 。
但内容形式的丰富化和多样化没能成功吸引用户的注意力 ， 反而是升级后的会员系统很快就因为规则繁琐、优惠缩水迎来一大波吐槽 。
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图3/4和“不只送餐”的定位相矛盾的是 ， 改版后的饿了么会员系统却叫做“吃货卡” 。 原先的饿了么普通用户和会员变成了“吃货卡”和“超级吃货卡” ， 在下单后分别能获得20个和100个“吃货豆” ， 可用于兑换红包等各类权益 。
相比之前会员每下一单可获得1个奖励金 ， 所谓的“奖励金1：100升级吃货豆”被认为是“通胀版奖励金” 。 不少老用户反映 ， 稍加计算就会发现 ， 会员权益实际上缩水了 。
资深用户小刘（化名）告诉亿欧 ， 之前2个奖励金一般可以换4元红包 ， 5元奖励金可以换6-8元红包 ， 但改版后 ， 200个吃货豆只能换3元红包 ， 500个吃货豆才能换5元左右的红包 。 从奖励金到吃货豆 ， 数字放大了100倍 ， 得到的优惠却变少了 。
另一位资深用户小天（化名）表示 ， 超级吃货卡连续包月的费用的是10元/月 ， 可以获得4张5元的优惠券 ， 如果不计算积攒吃货豆兑换的奖励 ， 实际上也就是省了10元 。 而非会员其实也能通过分享领到一些2-4元的优惠券 ， 下单得到较少的吃货豆 ， 相比之下其实没必要购买会员 。
需要手动收集、3天内没有领取就自动消失、6个月没有使用就过期清零、每天固定时间才可以抢兑红包……诸多类似设计 ， 无非是想吸引用户在App内停留更多时间 ， 带来更多的转化可能 ， 但却增加了用户获得奖励的成本 ， 引致用户不满 。
有用户直言“麻烦、套路、低效” ， 认为所谓的升级“不够有诚意” ， 甚至表示要去“投奔美团” 。
饿了么艰难“入淘”
完成订单后领取、可换取现金权益、可通过做任务赚取 ， “吃货豆”的这些机制很容易让人联想到“淘金币” 。 而事实上 ， 饿了么也正变得越来越像淘宝 。
饿了么内部人士小明（化名）告诉亿欧 ， 目前主导阿里本地生活业务线的其实是阿里头号人物逍遥子（阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇） ， 和他带领的手淘团队 。 这就解释了升级后的饿了么App ， 为何会有很多地方能看到淘宝的影子 。
“比如你在淘宝买东西的时候 ， 在列表里看到图片一般都是宝贝的实物图 ， 现在饿了么也在做这件事 ， 就是把商家的头像从logo变成菜品的实物图 ， 这样可能会让用户看了之后更有购买欲 。 ”
但小明忍不住吐槽 ， 为了推动商家品牌化 ， 之前团队花了很大力气 ， 才让商家养成用logo做头像的习惯 ， 而如今却要推倒重来 。
电商天使投资人、电商行业分析师李成东告诉亿欧 ， 频繁换帅导致打法不持续 ， 是饿了么近年来业绩起伏不定的重要原因之一 。


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