罗永浩|罗永浩圈粉，薇娅口碑加成…带货主播上综艺做对了什么？
_原题是：罗永浩圈粉 ， 薇娅口碑加成…带货主播上综艺做对了什么？
作者|郑伊珊
编辑|友 子
成交额破两亿 。
8月7日晚 ， 罗永浩终于在8月首场直播中迎来了主播生涯的第二春：开播90分钟即破1.5亿 ， 最终成交额突破2亿 ， 刷新首秀时创下的记录 。
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从四月转战直播开始 ， 罗永浩先后遭遇了念错品牌名、说错商品价格到玫瑰质量等翻车事件 ， 主播生涯高开低走 。
虽然老罗首秀战绩达到1.68亿 ， 但是从第二场带货金额就开始骤降 ， 而7月的两场直播 ， GMV已经降到了1000万以下 。
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但凭借前不久在综艺《脱口秀大会》上的表现 ， 罗永浩在外界普遍唱衰的情况下竟然打了一场翻身仗 。
罗永浩不仅把“罗氏相声”带到了节目上 ， 也把节目的观众带回了直播间 。 在他第一次直播时 ， 女性观众占比只有6% ，而8月7日的直播中 ， 女性观众的占比达到了35% 。
希望通过综艺来获得更多关注度的 ， 还有李佳琦、薇娅这样的头部主播 。 李佳琦参加《吐槽大会》回应“不粘锅翻车”事件和薇娅拜访蘑菇屋录制《向往的生活》 ， 在节目播出当日都上了热搜 。
但综艺是一个有门槛的舞台 ， 需要的是特别会抖机灵 ， 抖包袱 ， 飙段子类型的艺人 ， 因为放不下包袱而跟不上节奏的艺人都大有人在 ， 更何况跨界而来的主播？
在主播跨界登上综艺的同时 ， 明星也反向破圈加入直播大军 。 然而从一些明星的带货成绩便能看出 ， 擅长自我营销的明星 ， 却不一定玩得转直播带货 。
直播带货的技术含量远比外界想象得高：首先主播要了解商品的特性和卖点 ， 然后快速引导观众下单 ， 这就要求主播对不同类型观众的消费心理有很强的把握 。 其次还需要主播把控好直播的节奏 ， 不同于综艺节目的后期剪辑可以突出节目看点 ， 直播间的氛围需要持续营造才能留住观众 。
当主播和明星这两个群体互相走上对方的地盘之后 ， 能不能放下自己主场的包袱 ， 扮演好新角色？两个行业的相互冲击会迸发什么样的火花？
主播上综艺 ， 一次教科书式的圈粉
区别于李诞这样擅长分析选手节奏和专业细节的脱口秀老手 ， 《脱口秀大会》里的罗永浩 ， 在点评时经常说出实话 ， 但总能够说出代表观众的心声 。
虽然有时候稍显紧张局促 ， 但相比喜剧老油条们的互相捧场 ， 罗永浩在节目中更加真实的表现 ， 反而给第三季的《脱口秀大会》注入了新鲜的元素 。
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在评委席的他更像是个普通观众 ， 自嘲金句也是说来就来 ， “没文化”、“还债”这些梗很自然的被罗永浩本人说出来 ， 相比别人硬cue ， 往往能起到更好的节目效果 。
罗永浩对于自己直播间的宣传也是见缝插针：一位选手刚提到罗永浩的直播 ， 他很快就接过话头讲起开播时间 。 事实上 ， 这一季《脱口秀大会》每期节目都会至少一次提到罗永浩的直播间 ， 被多次“洗脑”的观众 ， 不知不觉就打开了老罗的直播间 。
【罗永浩|罗永浩圈粉，薇娅口碑加成…带货主播上综艺做对了什么？】
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区别于罗永浩以往的粉丝群体 ， 《脱口秀大会》的观众来自不同圈层 ， 男女性别占比差异不大 。这部分观众增加 ， 意味着他的直播间商品不用再局限于电子产品 ， 可以朝更多不同类型的产品方向做尝试 。
作为主咖 ， 罗永浩在节目中不断扶额头、摸鼻梁的动作 ， 也多少泄露他内心的紧张 。 很多网友说 ， 节目里的老罗没有了以前讲课时的自信 。
罗永浩本人在接受采访时 ， 也给自己在《脱口秀大会》的首秀打了不及格 ， 认为自己缺少了综艺节目需要的戏剧性表现 。 但同时他也很自信的表示 ， 到了第五场应该就会适应了 。
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虽然跟综艺明星还是有差距 ， 但从近期的直播数据看 ， 罗永浩的表现依旧给他的直播带来了正面影响 。
和老罗一样 ， 淘宝的头部主播薇娅最近频频上综艺也是打好了算盘的 。
薇娅此前作为飞行嘉宾参加《向往的生活》时 ， 自带了一套完整的直播设备 ， 直接将直播间搬进了节目当中 。 受疫情影响 ， 节目所在录制地西双版纳果农们的产品一直停销 ， 节目组企划借直播助农这个环节 ， 帮助当地果农摆脱目前的困境 。
节目中的薇娅在走访工厂的过程中 ， 尽显了带货主播的职业本能：从产品本身的质量、供应时限、货量、预售情况到售后和物流 。 一旁的黄磊和何炅更关心东西好不好吃 ， 果农们在疫情期间如何生存 。 两位主持人为了节目效果更注重故事背景的渲染 ， 而薇娅则对产品供应链的每个环节更熟悉 。
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在直播准备过程中 ， 薇娅满满一行李箱的直播设备更是惊呆了众人 ， 不少观众也在弹幕里表示“我一直以为直播只要一个手机就好了” 。
开播之后 ， 薇娅与其他艺人的差别就更明显了 ， 即使是汪苏泷这样的综艺常客 ， 在面对带货这件事上依然很青涩 ， 而彭昱畅等人除了对着产品宣发稿照本宣科之外 ， 也别无他法 。 而直播中的薇娅 ， 在介绍好产品的同时 ， 还能主动与嘉宾互动、走流程 。
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这段《向往的生活》里的助农直播 ， 每小时在线观看人数达到1900多万人 。 虽然卖的都是像水果干这样单价只有十几块的产品 ， 而且在货量并不大的情况下 ， 最终营业额还是达到了570万元 。
不过从综艺节目的角度去看 ， 薇娅在节目中的作用也仅仅是带货直播 ， 而没能更多参与到节目本身 ， 也没有让观众看到她身上的综艺感和抖包袱的能力 ， 她的标签依然只有“带货主播” 。 在“主播”这个标签之下的她 ， 形象是丰富的 ， 但是除此之外观众很难看出她的其他综艺价值 。
即便如此 ， 对薇娅来说 ， 参加《向往的生活》仍然是加分的 。她在节目中的表现 ， 让很多观众消除了对直播行业的偏见 ， 她本人也通过这次节目完成了人设的再丰富 。
比如做客蘑菇屋 ， 薇娅非常贴心的为大家带来一整箱防暑用品 ， 但是在探访工厂时对产品的负责… …这些都是观众们在平常的直播间看不到的 。 薇娅的工作状态通过节目展现出来 ， 无形中完成了口碑的积累 。
一些主播在学做艺人
更多艺人在学做主播
薇娅和罗永浩上综艺的表现 ， 让艺人和主播的界限更加模糊 。
相比带货主播 ， 凭借歌艺和自身魅力的主播转型更快 。
唱歌主播出身的冯提莫 ， 在进军娱乐圈之初不断被质疑身高、长相、实力 ， 日常被骂上热搜 ， 但过去两年她还是密集参加了《快乐大本营》《天天向上》等16档综艺节目 ， 持续保持着曝光度 。
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在《即刻电音》和《蒙面歌王》之后 ， 外界对冯提莫唱歌实力的质疑声依旧不断 ， 但她在2020年B站跨年晚会的舞台上 ， 还是以用歌手身份登台演唱了代表作《佛系少女》 。
随着时间推移 ， 冯提莫身上的“歌手”标签正在慢慢盖过“斗鱼一姐” ， 而观众也慢慢习惯了她的身影出现在各大综艺和娱乐晚会当中 。
而作为电竞头部主播的PDD在2019年底作为主咖参加《吐槽大会》之后 ， 就基本没有再参加过什么综艺节目了 。
除了身体原因之外 ， PDD本质上是专注于电竞圈的人 ， 下了节目就回到直播间 ， 吐槽同期嘉宾说的内容 。 习惯了电竞话语体系的他 ， 似乎还没有适应综艺的氛围 。
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在主播努力跨界转型的同时 ， 其实明星们也在反向破圈 ， 在今年疫情的影响下这一现象爆发式地显现出来了 。 在各平台的扶持之下 ， 明星入驻直播间 ， 不少艺人即使半路出家 ， 还是交出了亮眼的成绩 。
演员刘涛就是目前明星直播带货中标杆一样的存在：“6.6盛典”六个小时的直播 ， 下单金额达到2.2亿 ， 并且连续多场直播下单金额过亿 。
在今年的影视寒冬中 ， 刘涛迅速从演员的身份转变成聚划算“官方优选官” ， 顺利的抓住了今年直播的风口 。 在交出亮眼销售成绩的同时 ， 还巩固了自己“贤妻良母”、“接地气”的形象 。
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在抖音上拥有多达7000多万粉丝的陈赫 ， 直播首秀也带来了8000万的销售额 。 与刚出道时带的标签“曾小贤”不同 ， 如今的陈赫更受大众关注的身份是电竞主播和带货主播 。
目前陈赫的直播已经逐步进入模式化的正轨 ， 他的抖音主页能够很明显的看到下次直播的时间预告和商品橱窗 ， 同时还有配合每次直播活动而发布的短视频 。 但即便是人气如陈赫 ， 在面对采访时还是直言“隔行如隔山” 。
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也有像小沈阳一样翻车的 。 直播当天只卖出了12瓶白酒 ， 第二天还有9瓶的退单 。 此外还有像朱一龙这样跟不上直播快节奏的艺人 ， 并没有对自身形象产生积极影响 ， 也没有带动产品多少实际销量 。
陈赫和刘涛都是长期跟平台建立合作 。但在直播这个红利期 ， 也不乏玩一票就走的明星 ， 他们收取高昂的坑位费 ， 但是艺人本身对产品销量不做任何保证 。
但是毋庸置疑的是 ， 进入直播领域的明星越来越多 。 与带货主播将主要精力放在对产品的推荐上不同 ， 明星直播更加注重娱乐性和话题性 。 而头部主播和明星联手直播的玩法则结合了两者不同的优势 ， 把直播效果直接拉满 。
“综艺x直播”成了新潮流
热门综艺与头部直播联手 ， 成为了当下实现双赢的新潮流 。
例如《极限挑战》男人帮参与薇娅的直播 ， 不仅是依靠艺人们的流量帮助薇娅卖货 ， 更是节目组利用薇娅的千万流量为节目做前期宣传 ， 展现给观众成员之间新的化学反应 ， 在节目开播之前就试水观众们对新阵容的接受程度 。
而像薇娅这样的头部主播在稳固了淘内流量之后 ， 势必要向外寻找新的受众 ， 然后实现往淘宝内引流的目的 。 “直播x综艺”的模式 ， 看起来是颇具性价比的双向营销 。
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在艺人入驻直播间的同时 ， 把主播这个行业搬到银屏上也体现出综艺对今年新风向的把握 。 目前优酷、芒果和腾讯就都有推出直播带货综艺的计划 ， 主播在节目中不再是特殊的存在 ， 而是节目的主题 。
由优酷出品的《奋斗吧！主播》请来了杨天真担任发起人 ， 定位首档主播真人秀 ， 意在打破大众对电商直播行业的刻板印象 。
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而腾讯的《爆款星主播》则直接邀请了薇娅、叶一茜参与到节目中 ， 有了淘宝头部主播和明星带货达人的加持 ， 不论是直播间还是节目的观众都有了一定保证 。
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按照电商直播和综艺节目结合的趋势 ， 艺人和主播之间的界限还会继续模糊 ， 两个行业从“井水不犯河水”到逐渐融合 ， 直播间和录影棚之间的距离也在拉进 ， 唯一不变的是 ， 行业对价值快速变现方式的探索 。
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