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张朝阳|京东死磕线下，背后原因有些尴尬


张朝阳|京东死磕线下，背后原因有些尴尬
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2012年刘强东在一次电商行业会议上公开表示京东商城永远不会发展线下 。
然而从2017年开始京东就开始陆续进军线下宣称要开百万便利店推出7FRESH生鲜门店 。 近日京东宣布全资控股五星电器此前还先后投资国美、迪信通等线下零售企业 。
可见京东已经完全不顾打脸老板的事实摆出一副死磕线下的姿态 。 这到底是为什么呢?
原因一:线上瓶颈日渐凸显
8月12日京东正式宣布全资控股五星电器并成立新公司京东五星电器集团 。 据悉新公司将承担起在线下再造一个京东家电的重任未来5年将新开20家城市超级体验店、300家城市店和5000家乡镇门店 。
京东如此大张旗鼓进军线下首要原因就是线上增长空间已经有限、遭遇到了流量瓶颈 。 整体上看京东2019年至今业绩处于一个复苏的阶段但站在整体看京东的营收增速已从4年前的50%左右下降到20%左右用户增长也出现过反复 。
而且目前京东的用户增长主要来自于下沉市场 。 寻求新的流量增量就成为京东的当务之急 。 此前京东为获取更多流量与腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易等推出“京X”计划以实现流量的围堵和全网覆盖 。 但这些计划最终都是雷声大雨点小并没有多少后效 。
对此京东死死抱住腾讯这个流量大户的大腿不放 。 2019年5月京东以让渡更多的股份和支付巨额的费用为代价继续获得了微信3年的一级入口支持 。
显然这并不能从根本上阻止线上流量红利消失的趋势 。 越来越贵的流量、越来越低的增长空间促使京东不得不打破刘强东过去的承诺 。
原因二:阿里、拼多多压制太凶猛
京东死磕线下的另一个重要原因就是:在线上京东面对来自阿里巴巴、拼多多的竞争压力越来越大 。
在很长一段时间内刘强东都将阿里巴巴作为自己对标的对象 。 但是事与愿违京东不但没能如刘强东宣称那样“5年超越阿里巴巴”反倒被阿里巴巴拉开差距越来越大 。 目前阿里巴巴在交易规模、用户、市值等方方面面均数倍于京东 。 更为关键的是阿里巴巴的营收增速、用户增长均碾压京东这让京东追赶无望 。
同时另一个后起之秀拼多多也没放过京东 。 拼多多和京东两个都算是腾讯的干儿子“两兄弟”同在微信的屋檐之下拼多多一路狂飙京东却在下沉市场上失去先机没有大作为 。
目前拼多多活跃用户已超6亿接近于京东的两倍;拼多多市值也领先京东近百亿美元 。 接下来拼多多还将在交易规模上进一步威胁到京东的地位 。
两大对手的夹击令京东中国电商老二的位置有不保之忧 。 而且在新的流量阵地上阿里巴巴在直播电商上全面碾压京东 。 拼多多堵住了京东下沉的去路阿里巴巴挡住了京东向上的道路可谓是两头都难受 。
原因三:苏宁线下地位难撼动
此外京东还有一个死敌随时都在对自己发难那就是苏宁 。
苏宁在线下拥有30年的发展根基在渠道布局上从一二线城市到县镇乡村市场苏宁各类型门店都有 。 而且苏宁线上发展也很迅速最近推出的“J-10%”省钱计划就是直指京东 。
近几年苏宁还发展出来两大大杀器——一个是零售云体系笼络了全国县镇市场最优秀的一批老板和创业者打造了下沉市场线下最成功的苏宁零售云店 。 现在苏宁零售云门店已达6000多家明年要达12000家 。 6月份苏宁零售云店交易额已近30亿元 。
苏宁另一大致胜砝码是苏宁广场、苏宁易购广场 。 这些广场均位于城市核心商圈涵盖了吃喝玩乐购的方方面面是新的体验中心、流量中心比京东单纯的电器体验店模式要高几个档次 。
自从去年收购万达百货和家乐福中国以后苏宁已经拥有完善的线上线下商超体系 。 因此苏宁形成了对京东家电的绝对领先和对快消的步步紧逼 。 这迫使京东不得不得左右开弓联姻国美、收购五星 。


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