雷科技|如何不让品牌成为手机销量“Others”？你可能需要这本白皮书
近日 ， 综合数字化营销服务平台巨量引擎联合头条科技、图虫、西瓜游戏及多名达人发布了2020上半年手机行业白皮书 ， 作为一份对上半年国内手机行业进行深度剖析的营销指南 ， 它完整展示了各大手机品牌在特殊形势下采取的增长策略 。
对于这些策略 ， 前魅蓝总裁李楠说到“在今年的特殊情况下 ， 品牌的集中不可避免 ， 而识别其中的强势品牌 ， 存留和新增无疑是最关键的指标” 。 不过在小雷看来 ， 上半年的营销策略不仅是一时之需 ， 更是手机厂商铺向未来的基石 。
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从这份白皮书中见微知著的不仅是从业者 ， 作为行业观察者的小雷也获益匪浅 。 宏观来看 ， 价格分化、5G渗透、行业直播构成了上半年手机市场的“三部曲” ， 但在这些表象背后 ， 小雷看到了各大品牌营销内含的产品技术特点；看到了厂商应该如何在下半年抢占头部集中化的手机市场 ， 并且给消费者留下深刻印象的策略；看到品牌差异化战略下用“深耕细作”收获潜在人群的妙计 。
2020下半年新机潮将至 ， 小雷相信这本白皮书将会在营销层面给行业人士和消费者提供独特的参考价值 。
特殊的上半年
今年 ， 国产手机品牌线上线下市场都受到了不小阻碍 。 手机厂商为促进销路 ， 采用了多种营销策略 。 其中 ， 手机品类增加成为主要趋势 ， 根据数码领域知名创作者“小白测评”的观察 ， 今年发布会召开的次数和推出手机款式均达到新高 ， 截止到六月末 ， 上半年发布的机型累计达到216款 。 巨量算数数据显示 ， 国内主要品牌发机量较去年同期增长20% ， 手机行业的高端化布局更加彻底 ， 同为科技领域知名创作者的“李大锤同学”也表示 ， 高端与中低端市场拉大 ， 次旗舰机型开始走向销量主流 。
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除了在价格上有所区分 ， 多种新款机型推出的背后是品牌类型分化的现实 。 摄影、游戏和娱乐等以往的“大一统”功能开始做出明确拆分 ， 次旗舰机型的功能分裂也导致了厂商的宣传细化 。 根据白皮书分析 ， 如今各大厂商都开始在宣传领域进行精细化运营 ， 以往“大声量”的宣传策略被进一步细化 ， 表现为“品牌匹配”、“品牌突围”和“品牌深化”三种主要营销方向 。
首先是“品牌匹配” ， 这种本来由价格来筛选目标人群的精细化思想 ， 现在被厂家带入了营销领域 。
以iQOO3为例 ， 它在宣传过程中集合抖音、今日头条、西瓜视频等多平台资源 ， 借助居家时期“宅热潮” ， 围绕手机核心卖点开展活动 。 通过平台的“青年流行文化”聚集效应 ， 搭建起大声量、全方位的年轻化流量服务 ， 赋予品牌更强烈的潮流化特征 。
不仅如此 ， iQOO也在积极运用巨量引擎平台的优质创作者生态 ， 号召明星、达人积极参与品牌互动 。 iQOO3的线上发布会由年轻人喜爱的著名脱口秀演员王自健主持 ， 助力品牌的年轻化营销 ， 实现了消费端和供给端的双向价值观匹配 。 在后续的经营中 ， 也便于明确用户价值观的iQOO更好地贴近用户群体需求 ， 给予品牌自身确切的未来发展方向 。
当下这个时代 ， 品牌“路人粉”的重要性丝毫不亚于“死忠粉” ， 这就是“品牌突围”所要承担的任务 ， 其中 ， 以黑鲨为首的游戏手机是个中翘楚 。 和传统手机品牌的宣传策略不同 ， 它们通过视频平台的差异化运营 ， 将大批公域流量转化为私域流量 。
最具代表性的就是以抖音为首的达人测评 ， 游戏手机通过“散热”、“触控”等和主流厂商宣传口号“稍微偏离”的次热点进行宣传 ， 成功俘获不少对主流宣传产生免疫力的路人粉丝 ， 通过路人粉增量赢得潜在用户群体 。
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