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长安福特式定价：有了“里子”，如何找到“面子”

【长安福特式定价：有了“里子”，如何找到“面子”】在上期专栏文章中 ， 我们探讨了福特集团研发资源过度向美国本土市场的重点车型倾斜 ， 导致中国市场上车型技术竞争力有限 ， 且产品线不够本地化、更新频率不够快的问题 。 （回顾：亟需“中国化”的福特）
但其实除了美国总部在研发方面没有提供足够的支持以外 ， 长安福特在本地的运营也不是没有问题的 。
在我看来 ， 最核心的问题 ， 就是长安福特的定价策略 。 而这个定价策略的问题的突出表现 ， 就在福特锐际这款车上 。
下面两张表分别总结了11款相近大小的合资SUV的主要参数和售价：
长安福特式定价：有了“里子”，如何找到“面子”
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长安福特式定价：有了“里子”，如何找到“面子”
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从上面的两张表中可以看出 ， 锐际的定价有两个特点：
首先 ， 锐际具体配置的定价非常实惠 ， 因此终端成交价格的优惠幅度也是最小的 。
在上面的价格比较表中可以看出 ， 在都选择这个区间的主流配置（真皮/仿皮内饰 ， 驾驶位电动座椅 ， 倒车影像/倒车雷达至少有其一 ， 有天窗）的对应款型的基础上 ， 11款合资车型中锐际是官方起价最便宜的那个 ， 仅售17.98万 。 而最普遍的定价是在19万多 。 再加上锐际全系2.0T ， 动力水平远超同级别同价位的产品 ， 刚刚换代研发使得驾驶、行驶品质也较好 ， 因此可以说看官方标价 ， 锐际是性价比冠绝同级别的产品 。
也正因如此 ， 锐际的实际终端优惠也是最小的 。 竞品的优惠幅度普遍为2万多元 ， 而锐际仅仅只有平均500元的优惠 。 虽然锐际聪慧悦享款的官方标价是最低的 ， 但实际终端售价则是最高的 。
这样的定价策略其实是很有利的 。 对于消费者来说 ， 官方标价很容易感知 ， 无论是在各大网站查询还是看厂商的宣传广告、宣传手册 ， 看到的都是官方标价 。 而获知实际终端售价的门槛就要高很多 ， 大部分只有到店内询价才能够知道 。
那么如果实际终端售价都是17.9万 ， 或者说经销商/厂家卖掉一辆车拿到的都是这些钱的情况下 ， 如果原始标价也是17.9万 ， 吸引到进店看车的消费者 ， 就会远多于原始标价19.9万的情况 。 那么多吸引过来的这些消费者 ， 哪怕只有一小部分最终选择了这款车 ， 对于总销量来说也是一个明显的增加 。
正是因为锐际一开始定价就足够务实 ， 那么终端价格也非常坚挺 。 相反 ， 其他一些车型一开始定价很托大 ， 但因为这样一来大部分潜在消费者一开始就将车型排除 ， 导致车型销量不够好 ， 反而要用更大的优惠幅度来达到相似的销量水平 。
对于这一点 ， 我认为长安福特是非常务实的 ， 销量连续下滑后已经认清了自己的品牌溢价有所下降 ， 因此定价也足够摆正位置 。
但第二点就不那么有利了——锐际虽然主力配置的定价足够实惠 ， 但整个车系的起价却明显高于竞争对手 。
尽管同样比可比的主力配置的官方定价 ， 锐际是11款车型中最低 ， 但锐际最低配即主力配置 ， 因此实际相似配置锐际的定价是最实惠的 。 再加上动力远胜于同级其他车型的主销配置 ， 这使得在汽车媒体和真正细心研究对比过的人看来 ， 锐际性价比极高 ， 非常值得购买 。
但如果是看整个车系的起价——或者说最低配售价的话 ， 锐际在11款车型中起价高达并列第5 ， 属于中上的水平 ， 相比今天福特在中国有所萎缩的品牌力 ， 就显得有些高了 。
虽然真正买车的时候 ， 我们对比的一定是可比配置 ， 但“车系起价”相比“主销配置定价”是消费者更容易感知的价格属性 。 不管是在各大汽车网站上 ， 还是在各种线下广告中 ， 最突出的价格往往是一个“XX万元起”的字样 。 因为各家在宣传的时候都尽量希望让自己的定价看起来更有优势 ， 所以往往强调最低配的价格 。 而消费者在最初选车的时候 ， 也往往会依照这个“起价”形成对各个车系售价情况的第一印象 。
而锐际因为车系起价较高 ， 可能很多消费者还没有来得及了解到锐际实际的配置优势 ， 就已经先将他排除了 。
相反 ， 虽然RAV4和CR-V的实际主力配置的终端售价相当高 ， 排在同级别的前两位 ， 但这两个车系的官方起价都比锐际还要低——RAV4为17.48万 ， CR-V甚至只有16.98万 。 目标消费者最开始框定选车范围的时候 ， 很可能觉得这两款车型在同级别是比较便宜的 。 那么即使因为这个原因多吸引来的客户在实际看过配置后大部分都放弃了这两款车型 ， 但是对总的销量也一定是正面作用 ， 因为多吸引来的客户哪怕只有1位选择了该车型也是净赚 。
最常见的情况 ， 是最低配——也就是俗称的丐版——往上2个配置才是主销配置 。 丐版之所以称之为“丐版” ， 就是因为最低配的车型只有最最基本的配置 ， 缺乏这个级别该有的任何享受型配置 ， 配置之斋就好像“打发乞丐”一样 ， 只适合极度追求低价的“抠门”消费者 ， 虽然从车辆制造成本来说成本/售价比更高 ， 但从实际体验来说性价比却更低 。
而锐际售价偏高的另一个原因 ， 是在同级别最罕见的全系搭载2.0T的动力配置 。 要知道日系品牌高配也不过是匹配2.4、2.5自然吸气发动机 ， 或者动力水平相似的混动系统 。 而锐际这套最大马力248匹、最大扭矩393牛米的2.0T发动机综合动力水平比任何其他车型的高配车款的动力都还要好 ， 0-100公里/时加速用时仅次于探岳的高高配——高性能版的2.0T高功率R-Line款型 。
虽然对于车迷来说这个动力匹配能大大的加分 ， 但车迷毕竟是极少数 。 绝大部分中国消费者对动力并不特别在意 ， 就拿这个区隔来说 ， 如上面的价格表中的最后一栏所示 ， 除去定位相对较高的探岳和自由光以外 ， 其他所有相近大小的合资SUV都是低配动力的销量占绝大多数 ， 有些甚至高达90%以上 。 而锐际自己的上代产品——翼虎在2019年的销量中也是1.5T车型占了高达93%的比例 。
而且我个人在此前对中国汽车市场过去十几年的销量的回归分析中 ， 也发现动力水平对中国消费者的影响非常小 ， 远小于外尺寸、内空间、油耗等其他因素 。
全系标配2.0T ， 在长安福特看来是实惠 ， 但对于消费者来说 ， 可能并不一定买账 。
其实 ， 锐际完全可以效仿其他车企 ， 在主销的聪慧瑞享款下面额外两个配置 ， 最低配全织物内饰、手动座椅、没有天窗、没有任何倒车辅助 ， 次低配可以增加倒车雷达和倒车影像中的一个 ， 以及仿皮内饰或驾驶位电动座椅 。 同时现有的配置全部换成1.5T的动力 ， 2.0T则同配置比现在提价1万 。
这样的话 ， 锐际的官方起价甚至可以做到15.98万 ， 那么这个起价将有足够的话题性 ， 或许可以将锐际的热度大幅提高 。
如果是这样的定价策略 ， 可能目前主销配置的销量因为低起价吸引了更多的初始客户 ， 销量不会下降 。 而又因为动力匹配降低 ， 成本反而可以降低 。 而更贵的2.0T因为性价比仍然很高 ， 仍然能够吸引一部分注重动力的消费者 ， 而这部分销量因为成本不变 ， 价格提高 ， 也能够增加利润 。
在之前的表格中 ， 我们也能看到锐际现在的实际销量不但远小于第一梯队的RAV4、CR-V、奇骏、探岳、昂科威 ， 甚至在第二梯队也仅排第三 。 如果合理的调整价格体系 ， 销量提升百分之几十 ， 超过途胜和探界者是一点问题都没有的 。 福特的品牌竞争力 ， 即使经过这几年的挫折有所下降 ， 但一定是比现代和雪佛兰强得多的 。
也就是总体来说 ， 锐际“价”和“量”都是可以提升的 。
而最低配价格降低的幅度超过成本下降的程度 ， 利润率确实较低 ， 但实际上这个级别没有多少人买丐版的 ， 就当做一笔小的“营销费用”好了 ， 这些小批量、订单生产的车型损失的那点利润 ， 远小于它给其他车型带来的额外收益 。
实际上 ， 这种追求低配的实惠 ， 而忽略起价对销量的影响的情况 ， 也存在于福特旗下的其他车型 。 福特探险者的官方起价为30.98万 ， 明显高于品牌更强势的别克昂科旗乃至大众途昂 。
长安福特式定价：有了“里子”，如何找到“面子”
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尽管最低配的探险者实际上有很多更实惠的地方——比如更好兼容操控、行驶品质和爬坡能力的纵置后驱布局、更强劲的2.3T发动机、10AT、自适应巡航和各种主动安全功能、途昂没有的天窗和副驾驶电动座椅等等 ， 但同级别最高的起价 ， 仍然劝退了不少选车初期的客户 。
而另一边7座SUV中最热销的汉兰达 ， 却是硬生生将主销配置的售价做到了比起价高6万元之多 。 虽然实际主销价格与探险者相近 ， 但起价却让人多将其与锐界比较 。 汉兰达尽管各方面产品力全面落后于探险者 ， 但与锐界相比时却占据明显上风 ， 这恐怕也不是福特乐于看到的 。
当然 ， 探险者这款车的高起价 ， 一定程度上是由探险者的后驱平台限制的 。 这款车的美国原型车为了增大牵引能力特别是爬坡时的牵引能力 ， 一直采用纵置后驱布局 ， 这样一来不但底盘有更高的制造成本——特别是较小的生产规模还导致更高的单车分摊费用 ， 而且能够匹配的发动机和变速箱也就只有2.3T和10AT这种更高级也更昂贵的选择 ， 特别是2.3T也会大幅增加排量税的成本 。 对于很少拖挂其他车辆、完全不在意牵引能力 ， 对动力和驾驶感受也比较无所谓 ， 但却非常在意后驱布局导致的内空间减小问题的中国消费者来说 ， 就显得不太合适 。
但即使是如此 ， 如果探险者也能够增加一些其实很少有人买的低配 ， 比如无天窗、织物内饰版 ， 将起价拉低1-2万元 ， 那么在竞争中的劣势就会更小 。
结语：诚然 ， 这些定价中的“心机”和“招数” ， 对于消费者来说并不见得是什么好事 ， 但所有竞争对手都这样玩 ， 长安福特偏偏要走“实惠”路线 ， 不但影响了自己的利润 ， 其实也减少了自己的实惠产品被消费者公平认知的机会 ， 也并没有让大众消费者得到好处 。 所谓“识时务者为俊杰” ， 也许未来的长安福特 ， 也应该反思一下 ， 什么样的价格策略 ， 才是消费者喜闻乐见 ， 自己也能赚到更多钱的 。
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文｜鱼非鱼
图｜网络及相关截图


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